라디오방송의 방송 품질이 채널 브랜드 개성 구축에 미치는 영향

Abstract

최근 방송환경은 급격한 디지털 기술발달에 따라 다변화되고 다양화되고 있다. DMB와 이동통신(mobile), 인터넷 등 뉴미디어들이 새롭게 등장하면서 ‘다매체 다채널’로 대변되는 지금의 방송환경은 과거에 비해 확장된 시장으로서 무한 경쟁의 상황에 처해 있다. 이에 제품, 기업, 마케팅에 이어 방송 채널에서도 브랜드의 중요성은 증가되는 추세이다. 방송사들은 채널의 정체성을 구축하고 채널에 대한 충성도와 고정 시청자 층을 확보하기 위한 전략으로서 채널 브랜드 관리에 대한 관심을 기울이고 있다. 특히, 뉴미디어의 협공으로 “사양매체”로 잊혀져가는 듯 보이던 라디오는 90년대 들어 TV와 차별화된 특성과 장점이 재인식되고 부각되면서 라디오 매체의 효율적 활용에 대한 관심이 새롭게 대두되고 있다. 본 연구는 이와 같은 상황에서 우리 라디오 방송사들의 경쟁력을 확보할 수 있는 방안을 모색하기 위한 것이다. 그동안 채널 브랜드에 관한 연구는 지상파 및 케이블 TV를 중심으로 이뤄져왔으며, 동일한 방송사라 하더라도 TV보다 타겟 연령층이 높은 것으로 알려진 라디오방송의 채널 브랜드 개성을 파악하는데 한계를 갖고 있었다. 라디오의 경우 지상파 3사를 비롯해 종교와 국악 등 전문방송들이 활발히 청취 층을 넓히고 있고, tbs 교통방송과 TBN 한국교통방송 등 특수방송이 라이프 스타일의 변화에 발맞춰 괄목할만한 성장을 보이는 점에 주목하였다. 구체적으로 라디오가 TV의 우월적인 점유에 따른 대체제로 각광 받으면서 자가용으로 이동하면서 청취하는 비율이 가장 높다는 통계도 이를 뒷받침하고 있다. 이에 따라 이를 광고 매출로 연결시키려는 라디오 채널 간 경쟁상황은 라디오도 자체적인 브랜드 이미지를 구축해야할 필요성을 제기하고 있다. 따라서 본 연구는 채널 브랜딩 전략이 다채널 경쟁시대를 맞이하는 방송 환경에서 경쟁 우위를 점할 수 있게 하는 수단이 된다는 선행연구 결과를 토대로 국내 라디오 방송 4개 채널(CBS, MBC, SBS, TBS)의 채널 브랜드 개성을 알아보았다. 또한, 라디오 매체의 특성상 진행자나 음악, 방송 내용 등 프로그램의 품질에 의해 청취자들에게 어필하는 경향이 있는 것으로 판단하고, 국내 라디오 방송 품질이 각 채널별로 어떤 차이가 있는지 살펴보았다. 그리고 궁극적으로 라디오 방송의 품질이 채널 만족도와 각 채널 브랜드 개성 구축에 어떤 영향을 미치는지 논의하였다. 첫째, 각 라디오 방송의 방송 품질을 평가하기 위하여 채널 브랜드 자산 척도 측정을 위해 고안된 QI지수를 이용해서 4개 라디오 방송의 장르별 방송 품질을 측정하였다. 둘째, 라디오 방송의 방송 품질이 채널 만족도에 미치는 영향을 알아본 결과, 방송 품질이 채널 만족도에 미치는 영향력은 대부분 채널과 장르에서 상당한 수준으로 나타났다. 특히, ‘음악·오락 프로그램’의 경우 모든 채널에서 방송 품질이 채널 만족도에 영향을 미치는 중요한 요인으로 분석되었다. 셋째, 라디오 방송의 채널 브랜드 개성을 알아보기 위하여, Aaker(1997)가 제시한 브랜드 개성척도(Brand Personality Scale)를 이용하여 CBS, MBC, SBS, TBS의 개성을 도출하였다. 분석결과, CBS는 ‘창의실용’, ‘건전’, MBC는 ‘신뢰건전’, ‘젊음세련’, SBS는 ‘젊음세련’, ‘건전’, TBS는 ‘매력젊음’, ‘건전’의 각각 2가지 개성 요인이 있는 것으로 나타났다. 각 채널의 개성을 종합해보면, CBS와 SBS, TBS에서는 ‘건전’이라는 개성 요인이 공통적으로 나타났고, MBC는 ‘신뢰건전’으로 다소 다르게 도출되었다. 또, MBC와 SBS는 ‘젊음세련’이라는 개성 요인이 동일하게 나타나 2가지의 개성 요인이 모두 유사한 것을 알 수 있었다. 이를 통해 이들 4개 라디오 채널의 브랜드 개성 요인은 큰 차별화를 보이지 않았던 것으로 평가되었다. 넷째, 위에서 나타난 각 라디오 채널의 방송 품질 평가결과가 각 채널 브랜드 개성 구축에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 먼저, CBS와 MBC는 ‘음악·오락 프로그램’의 방송 품질이 각각 ‘창의실용’, ‘젊음세련’의 채널 브랜드 개성에 영향을 미치는 중요한 요인으로 분석되었다. SBS는 시사, 정보, 오락 등 3가지 장르의 프로그램 모두가 ‘건전’이라는 채널 브랜드 개성 구축에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 특히, ‘음악·오락 프로그램’의 방송 품질은 ‘젊음세련’이라는 채널 브랜드 개성에 영향을 미치는 중요한 요인으로 나타났다. TBS는 시사, 정보 프로그램의 방송 품질이 ‘건전’이라는 개성에 중요한 요인으로 분석되었고, 반면 정보 프로그램은 ‘매력젊음’의 개성에는 영향을 미치지 않는 것을 확인할 수 있었다. 연구결과를 종합해 보면, 국내 4개 라디오 채널은 장르별 방송 품질에서 채널 간 유의미한 차이가 있었으며, 채널 고유의 브랜드 개성을 보유하고 있었다. 또한, 각 라디오 채널의 방송 품질은 채널 만족도와 채널 브랜드 개성 구축에 중요한 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었다. 다시 말해서 라디오 방송의 긍정적인 방송 품질 평가는 청취자에게 만족을 주는 요인으로 작용할 것이며, 각 채널만의 구분되는 특성인 채널 브랜드 개성 구축에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있겠다. 각 라디오 채널들은 제한된 광고시장 내에서 이른바 ‘개성 있는 DJ 발굴’을 통한 채널 이미지 만들기에 나서고 있다. 그러나 아직까지 라디오 방송의 채널 브랜드에 대한 학문적 연구는 이뤄진 바 없었다. 따라서 본 연구는 국내 라디오 방송의 방송 품질과 채널 브랜드 개성을 실증적으로 도출해냈다는데 의의가 있겠다. 구체적으로 각 라디오 채널의 뉴스와 시사, 교통정보와 각종 생활정보, 음악, 오락 등 방송 품질과 그 채널만의 브랜드 개성 구축간의 연관성을 살펴봄으로써 라디오 매체의 편성 전략과 궁극적으로 채널 경쟁력 강화에 시사점을 제공하였다.; The broadcasting industry is currently opening itself to perfect competition, after having been expanded in size from its past, following recent drastically fast advancement of digital technologies. To this end, the brand of an individual channel is becoming increasingly important. Broadcasting networks are taking interests in managing such brand in a move to build its identity as well as secure brand loyalty and habitual consumers. However, studies on channel brand has barely been in existence. In particular, such studies on radio brand has been far more neglected than on television brand. This study has been conducted to learn how the quality of the major four domestic radio stations (CBS, MBC, SBS, TBS) affect building of brand personality for each channel, based on former study results. The result of this study is as follows: This study consists of four parts. First, it concerns the broadcasting quality of radio stations. The result under the T-test method shows statistical significance between the channels and genres within the same channel as to the broadcasting quality. MBC outscored in the fields of current affairs, news, music and entertainment in such quality and TBS did for everyday life and traffic information programs compared to other channels. Secondly, the study was conducted on impact of the quality of radio broadcasting on customers' satisfaction of the services of the respective channel. The result showed the impact was significant in most channels and genres. The impact of the quality on customers' satisfaction of the services was particularly more significant for 'music and entertainment genres', in all channels. Thirdly, brand characteristics as per individual radio channels were studied. The result varied among the channels. CBS was characterized ‘creative, practical’ and ‘sound’, MBC was ‘reliable, sound’ and ‘young, sophisticated’, SBS was ‘young, sophisticated’ and ‘sound’, and TBS was seen as ‘charming, young’ and ‘sound.’ Fourthly, the above stated results were analyzed to be major factors for determining characteristics for each channel. This study bears significance in that it illustratively drew such qualities and brand personality of radio stations. By scrutinizing the relations between the broadcasting quality and the brand personality of each channel of those including news, current affairs, traffic information, music and entertainment in detail, it provided the directions for programming for radio stations and implications with regard to bolstering competitiveness of each channel.