기호학적 분석에 의한 국내 외 선거포스터 디자인의 시각 표현요소에 관한 연구

Abstract

1948년 5·10 총선거에서 정치광고가 처음으로 선보인 이후로 유권자들의 중요한 커뮤니케이션 수단이 되고 있다. 후보자들은 자신을 좀 더 효과적으로 알리고자 하는 방법에 대해 관심을 갖고 유권자들을 설득하는 과정에서 정치광고의 중요성을 인식하게 되었다. 대중매체의 발달로 인하여 후보자들의 메시지 전달방법 또한 나날이 발전하였으며, 현재에는 인터넷 동영상뿐만 아니라, 후보자들의 미니홈피 등을 공개하여 친근하게 다가가려 노력하는 등 정치광고도 계속 진보하고 있다. 우리나라의 정치광고가 본격적으로 도입된 시기는 제 13대 대선부터이며, 전략수립에 의한 광고의 표현이 시작되었다. 15대 대선 이후 정치광고에 대한 정치학, 마케팅학, 신문광고학 등 각 분야에서 활발한 연구가 이루어지고 있다. 2008년 제 17대 대통령 후보자들 또한 자신의 얼굴과 각종 공략이 걸린 포스터를 전국에 내걸고 각종 매스미디어를 통해 열띤 유세를 펼쳤다. 그럼에도 불구하고, 정작 선거홍보의 실무를 담당하고 있는 디자인분야에서의 정치광고에 대한 연구가 미진하여 매번 선거에서 정치광고의 표현전략에 대한 문제점이 제기되고 있다. 지금까지 우리나라는 지나친 법적 규제와 자신을 알리는 행위를 경원시하는 구습으로 인해 인물중심의 포스터라는 초보적 수준에 머물러 있는 실정이다. 이에 반해 다른 나라들의 선거홍보는 디자인적인 면에서나 소재, 내용의 표현방식 등 메시지 전달 면에서도 상당한 수준들이다. 정치광고의 디자인은 주목성이 강하기 때문에 시각적인 차별성과 설득력이 요구된다. 그러기 위해서는 그것들이 가지고 있는 의미를 분석하기 위한 기호학적 분석이 필요하다. 현대는 '이미지의 시대'라고 할 만큼 이러한 기호들을 어떻게 활용하는지가 설득력에 대한 판단을 좌우하며, 곧 능력을 나타내기도 한다. 특히 광고와 같이 사람을 설득시키는 매체는 기호학적 의미가 직ㆍ간접적으로 활발하게 활용될 것이다. 그렇기 때문에 기존의 문자나, 선거전략 및 소구에 관한 내용에만 초점이 맞추어져있던 1차원적인 정치광고에서 벗어나 은유와 환유적 기호를 바탕으로 유권자들에게 감성적으로 다가갈 수 있는 디자인적 요소가 필요한 시점이다. 이에 제 17대 대선에서 사용된 선거포스터의 표현전략과 현황에 대해 살펴보고 기호학적 이론을 바탕으로 분석하여 앞으로의 선거에서 사용될 포스터디자인에 있어 효과적인 방안을 모색하고자 한다. 연구방법으로는 2008년 대선에서 사용되어진 홍보용 포스터 디자인과 '중앙선거관리위원회'의 자료를 근거로 하여 각 후보별, 정당별로 조사하였으며, 학위논문 및 방송보도자료, 그 외 관련서적들을 문헌조사 하였다. 이러한 근거를 바탕으로 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 각 후보별, 정당별로 특징이 있음을 알 수 있었다. 정당의 컬러와 포스터의 컬러가 동일시되는 경우가 많았고, 은유나 환유적 비유를 통한 우회적 방법으로 자신과 당을 부각하거나, 자신의 정치적 역정을 소재로 지표적 유상 기호를 통한 이미지를 강조하였다. 은유나 환유적 기호로 상대후보의 약점을 대립적으로 부각하여 자신의 장점으로 내세우는 것은 '좋은 대통령', '나쁜 대통령'의 대립구도를 노리고, 자신은 '좋은', 타 후보는 '나쁜' 이미지를 유권자에게 각인시키기 위함이다. 둘째, 선거포스터의 슬로건을 기호학적으로 살펴보았을 때 의도 중심적 사고와 동일선상에서 움직인다는 것을 알 수 있다. 소비자의 구매동기가 유권자의 무의식에 있다고 생각하는 이상, 언어나 비언어적 기호는 무의식으로 다가가는 도구이며 선거홍보물 또한 기호만큼이나 도구에 불과한 것으로 취급되는 것이다. 셋째, 사회적 통념을 바탕으로 유권자의 감성에 호소하는 내용들이 주를 이루었다. 은유나 환유적 비유를 통한 우회적 방법으로, 자신의 정치적 역정을 소재로, 지표적 유상기호를 통해 이미지를 강조하였다. 이것은 사회적 통념을 통해 서민중심 후보의 이데올로기를 생산하여 국민이 곧 대통령임을 부각하는 수단인 것이다. 하지만 그 구체적인 의미가 모호하고 이해가 어려운 실정이다. 넷째, 어린아이 또는 젊은학생 등을 등장시킨 경우가 많이 있었음을 알 수 있었다. 도상학적 의미에서 보았을 때 아이라는 존재가 순수, 평화, 미래를 상징하는 의미로 해석되며, 또한 정치홍보물에 대한 거부감을 해소시켜주면서 긍정적인 이미지를 심어주기 때문이다. 따라서 선거 포스터의 시각적 표현을 효과적으로 수행하기 위해서는 은유나 환유적 비유를 통한 우회적 방법을 조화롭게 사용하여 후보자들이 내세우고자하는 메시지를 명확히 해야 할 것이다. 그러기 위해서는 기호 제작자, 즉 디자이너의 주관적이고 개인적인 관념을 배제하고 유권자 집단에 대한 폭넓은 이해와 분석이 뒷받침되어 단순한 조형요소의 감각적 운용에서 탈피하여 학문적, 이론적 배경을 갖고 작업에 임해야 할 것이다. 그래야만이 기호제작 과정에 있어 수용과정의 혼선을 최대한 줄여 유권자에게 일관성을 가지는 의미구조로 작용할 수 있을 것이다. 본 연구는 기존의 개념에 덧보태는 또 하나의 개념이 아니라 선거 포스터에 있어서 기호학의 한계를 넘어서고자 하는 개념이다. 이것은 정치라는 개념에서 기호학을 아우르고 있는 미적 가치관과는 다른 가치관을 근거로 하여 나온 것이다. 어떤 이론이라는 이름을 붙이기에는 아직 부족한 논리이지만 기호학의 한계를 극복하고자 하는 노력의 하나로 간주되었으면 한다. 따라서 앞으로 이러한 단점들을 보완하여 좀 더 과학적이고 체계적인 결과를 유도해 내는데 도움이 되었으면 한다.; On May 10, 1948, since the political advertisement for general election had appeared for the first time, it has been regarded as an important communication means between voters and candidates. The candidates consider an election advertisement as one of the important things for effective election campaigns. Owing to the development of the mass media, the candidates communicate their messages with a variety of methods. Nowadays, they make an effort to approach voters through their blog or web sites as well as internet video. In earnest, our country introduced strategically the political advertisements in the 13th presidential election. Since the 15th presidential election, they have actively been studied with politics, marketing, and the development of mass communication. The 17th presidential candidates in 2008 conducted their election campaigns with their posters, and pledges, through the various mass-media. Nevertheless, expressive design strategies for the election advertisement have some problems in every election due to the lack of the study of election advertisements. The election advertisement of our country, in particular, the posters focused on candidate’s character is in the first stage due to the excessive restriction and regulation or old custom. On the contrary, the election advertisement standard of other countries is advanced, in terms of design. Because the political advertisement has very strong attention, it is in need of differentiation and persuasion. To analyze theses differentiation and persuasion, semiotic access is required. Voters’ judgment depends on how the candidates use it to conduct their election campaign as much as now is image era. In particular, media persuade the voters to judge the candidates. Thus, deviating from the basic political and election advertisements focused on the existing letters, election strategy, and appeal, based on metaphorical and metonymical sign, it is urgent to develop design factors to approach the voters sensationally. Here, this study aims at understanding the advertisements for the 17th presidential election and its expressive strategy, analyzing based on semiotic theory, and getting an effective design alterative plan for the coming election campaigns. The study method of this thesis focused on the various posters design used in the 17th presidential election, based on TV advertisements by the central election management committee, according to the candidates, and the political party. The following is the results, based on what mentioned above. Firstly, each political party and candidate has a characteristic. The political party’s color is the same as the political poster’s color. Each of the political party places a great deal of weight on negative advertisements that give salience to a fact that the counterparts have many weak points, which is because the candidates try to be stamped on voter’s memory, discriminating a good president and bad president, with antagonistic relationship. Secondly, judging from the slogans of the election posters semiotically, these slogans are intention-oriental thoughts. That is, when consumers’ purchasing motive is the same as voter’s unconsciousness, a language or sign can be thought as a unconscious tool. These are no more than the tools as much as election advertisements or its flyer. Thirdly, based on generally accepted ideas in our society, the election advertisements targeted on appealing to voters’ sensation. The presidential candidates emphasized their images with their political life through a metaphorical and metonymical expression. On TV election advertisements, it is a trend that only ordinary people usually make a prepared speech to support a specific candidate without the appearance of the candidate. Lastly, it is found that children or students participated in the presidential election advertisements. in iconographical meaning, which means that a child symbolizes purity, peace, and future. Moreover, children have positive images without the political apathy. This study focused on defining a new boundary, transcending the limitation of the semiology, unlike the existing concept. This is based on a new thing different from aesthetical value. It is expected that this can be regarded as an attempt to overcome the limited semiology. For an effective election advertisement, through a metaphorical and metonymical expression, messages that the candidates insist on their pledge should be clear. For this, designers should understand and analyzes voters deviating from designers’ prejudiced and personal ideas with theoretical and academic basis. When these requisites meet the designers, it is believed that they could decrease trial and errors from an accepted process.