패널형 디지털 TV의 디자인과 음질간의 상관관계에 따른 마케팅 전략에 관한 연구

Abstract

1936년 영국에서 최초로 TV방송이 실현된 이후 수많은 발전을 거듭해 왔다. 초기에는 흑백에서 컬러로, 소형에서 대형으로 발전하면서 기존 브라운관TV가 시장에서 포화상태에 이름에 따라 새로운 차별화된 제품의 필요성이 대두 되었고 그로 인하여 1990년대 말에 시장에 첫 선을 보인 PDP(Plasma Display Panel) 또는 LCD(Liquid Crystal Display)를 이용한 FPTV(flat Panel TV)는 초기의 제품이 고가격으로 인하여 일부 소비자층 전유물로 인식이 되었다. 그러나 LCD 및 PDP 판넬 기술의 비약적인 발전으로 인하여 가격의 하락을 주도하게 되었고 2002년을 기점으로 TV 시장의 점유율 1%를 넘어선 이후 점유율을 폭발적으로 늘려가고 있다. 초기의 FPTV 시장에서는 화질 및 세트의 두께 등이 주요 마케팅 포인트였으나, 시장이 성숙단계로 접어듦에 따라 점차 미려한 외관 디자인이 주요 마케팅 차별 요인화 되어가고 있다. FPTV 는 그 특성상 슬림하고 콤팩트한 디자인이 주가 되는데, 화면의 경우 패널형 디스플레이를 사용하여 기존의 브라운관 디스플레이에 비하여 비약적인 슬림화를 이루었지만, 음향을 방출하는 스피커의 경우에는 물리적인 제약으로 두께를 줄이기가 쉽지 않아 슬림화의 큰 장애 요소가 되고 있다. 초기의 FPTV들은 최대한 슬림한 디자인을 채택하면서 화면의 양쪽 또는 아래쪽에 스피커를 위한 최소한의 공간을 별도로 두어 음질을 확보 하려는 노력을 하였으나, 삼성전자의 LCD TV 보르도 시리즈 이후에는 스피커를 위한 별도의 공간을 없애고 더 슬림하고 콤팩트한 디자인에 초점을 맞추면서 외관에 대해서는 노트북 PC에나 적용되던 스팀 몰드 기술이 대형 TV에 적용돼 LG 및 샤프 등 글로벌 TV업체가 고광택, V자라인 등 삼성의 기술과 디자인을 쫓아오는 상황까지 벌어지고 있으며 그로 인하여 스피커가 세트의 후면이나 아래쪽 면으로 이동하게 되었다. LG 및 샤프 등의 글로벌 TV업체에서도 마찬가지로 스피커를 패널 안쪽으로 감추어 겉으로 드러나지 않게 하는 히든 스피커(hidden speaker) 디자인을 선보이고 있다. 스피커는 음향신호를 방출하는 기구적인 부품이므로, 이와 같은 디자인은 불가피하게 음질의 저하를 가져온다. 실제로, 최근의 각 사의 신제품 모델들은 수년 전의 모델들에 비하여 음량이나 음질 측면에서는 오히려 떨어진 측면이 있으며, 특히 개방형 가옥구조를 가지고 있는 중남미, 인도, 중국 등 저개발지역 고객이나 노년층 고객들은 그에 대한 불만을 제기하고 있다. 그러나, 스피커 유닛의 기술력 한계로 인한 실질적인 음질 개선은 각 사의 노력에도 불구하고 실질적인 개선은 이루어지지 않고 있으며, DSP(Digital Signal Processor)를 이용한 약간의 음질 보정에 대한 알고리즘만 개발되어 제품에 적용 되고 있다. 또한 판매량의 대부분을 차지하는 주류 고객인 선진시장 및 젊은 계층 고객들은 보다 슬림하고 세련된 디자인의 제품을 선호하고 있는 실정이므로 이와 같은 디자인 경쟁은 더욱 심화될 것이지만, 보다 좋은 음질에 대한 소비자의 요구도 무시할 수 없는 요소이므로 FPTV의 상품 기획자 및 마케팅 담당자들은 세련된 디자인과 음질 사이의 균형점을 찾아야 하는 난제를 떠안고 있다. 본 연구에서는 이와 같은 상황에서, 다양한 FPTV 제품 모델들을 음질 및 디자인 측면에서 분류하여 각 제품군별 마케팅 및 판매현황을 분석해 보고, 지역별, 연령별 고객의 디자인 및 음질에 대한 니즈(needs)를 파악함으로써 각 FPTV 제품에 대한 최적화된 마케팅 전략을 수립할 수 있는 방안을 제시하는 것을 목표로 한다.; In the TV market, there arose a need for new differentiated products as the conventional CRT TV market had been saturated. This brought flat-panel TV (FPTV) with PDP or LCD panels into the market at the end of 1990's. The initial FPTV products were not so popular due to their high prices. However, the swift technological improvement on LCD/PDP panels drove the price drops continuously and the FPTV has increased its market share explosively since 2002 when its market share exceeded 1% for the first time. It was image quality and the thickness that were considered as a major marketing point in the initial FPTV market. However, gorgeous designs are becoming a differentiation factor as the FPTV market is growing up. As the FPTV employs a thin panel, its design can be slim and compact. In this trend, built-in speaker units become obstacles in slim design as it is physically difficult to reduce the thickness of those speaker units. In the initial FPTV, developers tried to guarantee the sound quality by placing the speaker units to both sides of the TV or below the TV while keeping its slim design. Since the great success of Samsung Bordeaux LCD TV series, the FPTV designers have focused on more compact and slimmer design by removing the separate cabinet for the speaker units. The so-called Hidden Speaker Design hides speaker units to the back or the bottom of the FPTV. After Samsung's first innovative success, LG and Sharp followed Samsung's hidden speaker design. However, such hidden speaker design causes the sound quality degradation inevitably as the speaker units emit physical sound energy. Actually, some recent brand new FPTV models had the worse sound quality and lower acoustic output compared to the old FPTV models. There are so much complaints about this in some countries like India, China and Latin America where people have an open house. There are also some complaints from the old people whose hearings are usually weak. In spite of each manufacturer's efforts for improving sound quality, however, there is almost no improvement due to the technical limit in the speaker unit development. Instead, some products employ DSP-based sound quality enhancement method. It is still expected that the competition in design will be deepened for the while as major customers who live in an advanced countries and are relatively young prefer more stylish and slimmer FPTV designs. On the other hand, the sound quality is still another significant factor that such customers ask for. So, it is a burden for a project manager or a marketing manager to get a proper trade-off point between design and sound quality. In this study, marketing strategies and sales will be analyzed with a viewpoint of design and sound quality for various FPTV models. Then, customer needs will be identified according to the region and seniority based on this analysis. This thesis will suggest new optimized marketing strategies for each FPTV using these customer needs for design and sound quality.