서비스 실패 상황에서 병원이미지와 서비스 관계가 고객반응에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 첫째로 의료 서비스 상황에서의 서비스 실패의 심각성에 따라 고객반응에 미치는 영향을 살펴보고자 하며, 둘째, 서비스 실패 상황에서 병원이미지가 서비스 실패로 인해 발생한 부정적 감정을 완화 시켜줄 수 있는가를 살펴보고자 하며, 셋째, 서비스 실패 상황에서 서비스 제공자와 고객과의 관계가 서비스 실패로 인해 발생한 부정적 감정을 완화 시켜줄 수 있는지를 살펴보고자 한다. 마지막으로, 서비스 실패 상황에서 서비스 관계와 병원이미지의 상대적 효과에 대해 비교해보고자 한다. 본 연구는 총 396명으로부터 수집한 설문지를 이용하여 분산분석을 실시하였다. 분석은 SPSS 17.0 통계 프로그램 패키지를 사용하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 서비스 접점에서 실패가 발생하였을 때 이전에 갖고 있던 병원이미지가 고객반응에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 병원이미지가 높은 집단과 낮은 집단의 만족도, 재이용의도, 구전의도, 향후 서비스기대를 비교하였다. 그 결과 병원이미지가 높은 집단은 서비스 실패가 발생하였을 때 일어나는 부정적인 감정이 병원이미지가 낮은 집단에 비해 덜하였다. 즉, 병원이미지가 좋을수록 서비스 실패가 고객반응에 미치는 부정적인 영향을 완화시킨다는 결론을 도찰할 수 있다. 둘째, 서비스 제공자와 고객과의 관계가 서비스 접점에서 발생한 실패로 인해 생긴 부정적 감정을 완화시켜줄지에 관해 알아보고자 했다. 이를 위해 서비스 제공자와 오랫동안 관계를 지속하고 있는 실제관계 집단과 서비스 제공자와 단 한 번의 접촉을 갖고 향후 지속적인 관계에 대한 기대가 없는 접점관계로 나누어 서비스 실패를 겪은 후 만족도, 재이용의도, 구전의도, 향후 서비스기대를 측정하여 비교하였다. 그 결과 실제관계의 고객은 접점관계의 고객보다 실패로 발생하는 부정적인 감정이 덜 하였다. 즉, 서비스 제공자와 오랫동안 관계를 맺고 있는 고객들은 서비스 실패가 고객반응에 미치는 부정적인 영향을 감소시킨다. 셋째, 서비스 실패의 심각성에 따라 그 부정적인 영향이 고객만족에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고자 서비스 실패의 수준이 보통인 집단과 실패의 수준이 높은 집단으로 나누어 그들의 만족도, 재이용의도, 구전의도, 향후 서비스기대를 측정하여 비교분석하였다. 그 결과 서비스 실패의 심각성이 높은 집단이 낮은 집단 보다 모든 고객반응에 대하여 낮게 평가하였다. 즉 서비스 실패의 수준이 심각할수록 고객반응에 미치는 부정적인 영향이 크다는 것을 확인할 수 있었다. 넷째, 병원이미지와 서비스 관계간의 상호작용 효과를 살펴보고자 하였다. 같은 수준의 서비스 실패에서 만족도, 재이용의도, 구전의도, 향후 서비스에 대한 병원이미지와 서비스 관계 간의 상호작용을 살펴본 결과, 모든 고객반응에 변수에 대하여 병원이미지와 서비스 관계는 상호작용 효과가 있었다. 구체적으로 병원이미지가 좋은 경우 서비스 관계 효과가 크게 나타났으며 그와 반대로 병원이미지가 보통인 경우에는 서비스 관계 효과가 거의 나타나지 않았다. 이러한 결과를 통해 서비스 접점 시 불가피하게 발생하는 서비스 실패 상황에서 고객평가의 부정적 영향을 최소화시키기 위해서는 고객에게 병원에 대한 이미지를 잘 가꿀 필요가 있다는 것을 알 수 있었다. 또한 서비스 제공자와 고객과의 기존에 형성한 관계는 서비스 제공자의 실패에 대한 완충작용을 한다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 서비스 실패 심각성 정도에 따라 고객만족에 미치는 부정적인 영향이 달라지며 심각한 실패일수록 좋지 않은 고객평가로 이어진다는 것을 알 수 있었다.