모브랜드에 대한 소비자태도가 브랜드확장제품의 구매의도에 미치는 영향

Abstract

<국문요지>

대다수 기업은 신제품 도입 시 신규시장에서의 마케팅진입 비용에 대한 위험요소 때문에 신규 브랜드를 개발하기보다는 기존의 브랜드를 활용하여 브랜드 확장을 모색함으로써 신제품의 실패를 낮추고 새로운 시장에 진입함으로써 기업의 성장 기회를 높이려 한다. 기업이 제품브랜드를 확장하기 위해서는 모브랜드가 강력한 브랜드 이미지를 가져야하며 브랜드 아이텐티티(brand identity; BI)가 있어야만 가능하다. 이같이 브랜드 확장을 하려면 브랜드에 대하여 소비자가 안고 있는 연상, 확장하려고 하는 제품과 모브랜드 제품과의 적합성의 정도, 대상으로 하려고 하는 소비자의 브랜드 제품에 관한 지식의 정도, 브랜드 컨셉의 일관성 그리고 소비자의 모브랜드에 대한 브랜드 충성도등을 적극 고려해야 한다.

본 연구에서는 국내맥주 브랜드의 브랜드확장에 관한 조사와 더불어 선행연구의 흐름을 바탕으로 모브랜드에 대한 태도가 브랜드 확장제품의 구매의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 차후 브랜드확장제품의 마케팅 활동을 위한 시사점을 도출하고자 하였다. 이를 알아보기 위해 연구는 약 200여명의 표본을 통해 서베이를 실시하였고 총 5개의 가설을 세워 모브랜드의 소비자 태도가 브랜드확장제품의 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였으며 가설검증을 위하여 독립표본 t-test를 실시하였다. 본 연구는 기업의 사업다각화에서 기업의 브랜드확장 전략 유형에 따라 브랜드와 확장브랜드간의 관계가 확장된 브랜드이미지에 유의한 영향을 주는지 알아보는데 목적이 있는데 그 결과는 다음과 같다.

1)지각된 품질과 브랜드 감정이 브랜드 호감도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 2)브랜드 이미지와 브랜드 감정이 구매태도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 3)모브랜드에 대한 소비자 태도(지각된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 감 정)인식의 차이에 따라 확장된 브랜드의 소비자 구매의도에 차이가 있는지를 분석한 결과 브랜드호감도, 구매태도에 있어서 긍정적 품질인식의 경우 부정적 품질인식에 비해 상대적으로 높게 나타나 소비자태도의 인식의 차이 따라 구매의도(브랜드 호감도, 구매태도)에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 이 같은 결과로 기업의 브랜드확장전략이 브랜드 형성에 결정적인 영향을 주는 이유는 오랜 기간 축적되어 온 제품 및 기업 이미지의 누적효과가 일반적으로 브랜드확장제품에 긍정적 요인으로 작용하기 때문이다. 본 연구의 한계점으로는 측정된 변수가 다양한 소비자의 구매행동 특성의 구조적인 관계를 측정하지 못하였다는 점에서 한계를 갖는다.