니트의류제품 판매업체와 소비자간의 관계 마케팅요인이 신뢰와 만족 및 관계 성과에 미치는 영향

Abstract

국문 요지

오늘날 기업의 경쟁이 더욱 치열해면서 이익이 감소하는 시장상황에서 기업들은 신규 고객을 확보하기 보다 단골이 된 기존 고객은 반복 구매 뿐만 아니라 호의적인 구전광고를 함으로서 기업의 마케팅 비용을 절감시키고, 기업이 이익을 창출하는데 큰 기여를 하므로 기존 고객 보유를 가장 중요한 경영목표로 세우고 있다. 이런 이유로 고객을 중요한 자산으로 여기고, 고객의 특성을 정확하게 파악하고 그들에게 맞춤 서비스를 제공하기 위한 고객 중심의 마케팅 활동으로 인해 고객과 기업간의 관계를 획득, 발전, 유지 시킴으로써 고객과의 장기적인 관계를 유지하는 것이 기업의 효과적인 전략으로 간주되고 있다. 이 결과 기업과 고객간의 상호작용의 효율적 연계 및 장기적 거래에 초점을 두는 관계 마케팅은 기업과 고객 모두에게 이익을 준다. 본 연구의 목적은 개별 고객과의 상호작용이 가장 활발하게 실행될 수 있는 소매 전문점 중 니트 의류 제품 판매업체가 고객과의 관계의 질을 증진시켜 확고한 관계를 맺음으로써 경쟁우위에 올라갈 수 있는 관계 마케팅의 영향 요인을 알아보고, 구매 고객이 인지하는 관계 마케팅 영향 요인이 궁극적으로 니트 의류 제품 판매업체의 성과에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 연구의 실증적 조사를 위해 설문지를 만들어 배포하였으며, 연구의 대상은 거주지는 서울과 경기 지역을 중심으로 살고 있는 니트 의류 제품을 구매해 본 경험이 있는 만19세 이상의 성인 남녀 소비자를 대상으로 표본 추출 방법을 이용하였다. 최종 420부의 설문지를 분석 자료로 이용하였다. 자료 분석은 SPSS 12.0을 이용하여, 기초 분석을 위한 빈도 분석, 신뢰도 분석, 단순 회귀분석, 다중 회귀분석이 사용되었다. 본 연구의 자료분석을 통하여 도출된 주요한 결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 니트 의류제품 구매 고객이 지각하는 관계 마케팅 활동 요인이 관계의 질에 미치는 영향을 알아보았다. 그 결과 관계 마케팅 활동 요인인 서비스, 전문성, 대체안의 비교 3가지 요인들이 신뢰에 유의한 영향을 미쳤다. 반면에 커뮤니케이션은 신뢰에 별다른 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 특히 판매원의 전문성이 고객의 신뢰감 형성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 고객의 신뢰와 만족 간의 관계에 있어 그 동안의 선행연구에서 논란되었던 신뢰와 만족 간의 관계가 니트 의류 제품 판매업체에서는 신뢰가 만족에 선행요인임을 알아냈다. 따라서 고객의 신뢰는 고객 만족에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 고객의 만족이 기업의 성과에 미치는 영향을 알아보았다. 만족은 관계의 성과로 볼 수 있는 장기적 관계 지향성, 재구매 의도, 구전효과에 모두 긍정적인 영향을 미쳤다. 넷째, 니트 의류제품 구매 고객이 지각하는 관계 마케팅 활동 요인이 관계의 성과에 미치는 영향을 알아보았다. 먼저 관계의 성과 중 장기적 관계 지향성에 미치는 관계 마케팅 활동 요인은 서비스, 전문성, 대체안의 비교 순으로 나타났으나 반면에 커뮤니케이션은 장기적 관계지향성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 재구매 의도의 경우 서비스, 대체안의 비교, 전문성 순으로 나타났으며 커뮤니케이션은 재구매 의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 구전 효과는 서비스, 대체안의 비교, 전문성 순으로 나타났으며 커뮤니케이션은 구전 효과에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과를 통하여 니트 의류 제품 판매업체와 이용 고객간의 관계에 영향을 주는 마케팅 요인을 밝힘으로써 고객과 기업 모두가 이익을 창출할 수 있는 보다 효과적인 관계마케팅의 전략 수립에 도움이 되고자 한다.

Keywords: 니트의류, 관계 마케팅, 신뢰, 만족, 장기적 관계지향성, 재구매 의도, 구전효과; Abstract

The Effect of Relationship Marketing Factors of Knitwear Retailers between Consumers on Trust, Satisfaction and Relationship Performance

Shin, So Min Dept. of Clothing and Textiles The Graduate School Hanyang University

In the recent marketing environment of tough competition and reducing benefits of company, companies have maintained the certain amount of their own consumers with brand loyalty as their main management purpose rather than attracting new consumers because loyal consumers could contribute to reduce the marketing costs and bring companies profits through their repeated purchase and favorable word of mouth. For this reason, as obtaining, developing and maintaining the relationship between consumer and company through consumer-oriented marketing-treating consumers as essential assets, understanding consumers’ character and providing personal service-, continuing the long-term relationship with consumers have been regarded as the companies’ effective strategy.

The purpose of this study is to bring the competitive relationship marketing concept of firm relationship between knitwear retailer stores and consumers. This study also investigates how the antecedent factors of relationship marketing of knitwear retailers affect the companies’ performance in the process of acquiring the relationship quality by improving the relationship with consumers.

To test the positive study, a self-administered questionnaire was used. Respondents were selected at random in females and males living in Seoul and Kyung-gi province, and over 19-year-old who had experienced in purchasing knitwear products. There were 420 usable questionnaire responses used for the data analysis. For the data analyses, descriptive statistics, reliability analysis, bivariate regression analysis and multiple regression analysis were used.

The results from above positive study are as follows. First, relationship activity factors (service, expertise and the comparison of alternative) had a positive effect on trust. On the other side, communication was not a significant influence on trust. Especially, salespeople’ expertise appeared the most positive effect on building up the consumers’ trust. Second, I discovered that trust was the antecedent factor in consumer satisfaction which had been the controversial issue at the previous studies. Therefore, trust of consumers had a positive effect on the consumer satisfaction. Third, satisfaction affected on companies’ performance (long-term relationship, repurchase intention and word of mouth). Fourth, among companies’ performances, service, expertise and the comparison of alternative had been discovered to affect the long-term relationship in order. Communication, however, was not an influence on long-term relationship. In the case of repurchase intention, service, the comparison of alternative and expertise influenced the long-term relationship in order, but communication didn’t affect that. Service, the comparison of alternative, and expertise not but communication affected the long-term relationship in the case of word of mouth.

Through the results of study, the marketing factors affecting the relationship between knitwear retailers and consumers were figured out. It would be helpful for building up the effective relationship strategy leading to profits for both consumers and companies ultimately.

Keywords: knitwear retailer, relationship marketing, trust, satisfaction, long-term relationship in order, repurchase intention, word of mouth