IPTV의 채택결정 요인에 관한 연구

Abstract

이 연구는 IPTV의 이용자와 비이용자들의 채택과 채택의도에 어떤 변인들이 영향을 미치는지 기술수용 모델과 개혁확산이론에서 제시하고 있는 채택(채택의도)관련 변인들 이외에 추가적인 요인들을 검증해보고자 하였다. 이러한 문제는 장병희, 김영기(2007)의 연구에서도 지적된 바 있는데 수용이나 채택 관련 연구들이 대체로 단일이론을 중심으로 한 연구는 이루어져 왔지만, 개별 이론들을 하나의 분석들 안에 놓고 통합적인 연구가 이루어지지 않아 이러한 이론 통합의 필요성을 제기한 바 있다. 이를 위해 본 연구는 기존 연구에서 시도하지 못했던 개혁확산이론과 기술수용모델의 이론적 통합과 함께 새로운 변인을 추가적으로 밝히고 IPTV 이용자와 비이용자의 채택과 채택의도 요인에는 어떤 차이점이 있는지 살펴봄으로서 이론의 타당성을 검증하고자 하였다. 기존 연구를 바탕으로 첫째, 자기 효능감과 개혁성, 기존 미디어 이용 경험으로 구성된 개인적 속성 요인이 인지된 개혁의 속성을 매개로 하였을 때 채택과 채택의도에는 어떤 영향을 미치는지 IPTV 이용자와 IPTV 비이용자를 비교하여 살펴보았다. 둘째, 인지된 비용, 경제적 인센티브 효과로 구성된 경제적 영향 요인이 인지된 개혁의 속성을 매개로 하였을 때 채택과 채택의도에는 어떤 영향을 미치는지 IPTV 이용자와 IPTV 비이용자를 비교하여 살펴보았다. 셋째, 사회적 이미지와 주관적 규범, 매스미디어 채널로 구성된 사회적 영향 요인이 인지된 개혁의 속성을 매개로 하였을 때 채택과 채택의도에는 어떤 영향을 미치는지 IPTV 이용자와 IPTV 비이용자를 비교하여 살펴보았다. 넷째, 위의 연구문제를 통해서 살펴본 개인적 속성 요인과 경제적 영향 요인 그리고 사회적 영향 요인이 모두 인지된 개혁의 속성과 채택과 채택의도에 영향을 미칠 경우 IPTV 이용자에게는 어떤 요인이 채택에 영향을 미치는지 그리고 IPTV 비이용자에게는 어떤 요인이 채택의도에 영향을 미치는지 살펴보았다. 이를 위해 독립변인인 개인적 속성 요인과 경제적 영향 요인 그리고 사회적 영향 요인이 동시에 독립변인으로 투입될 경우 인지된 개혁의 속성과 채택, 채택의도에는 어떤 영향을 미치는지 경로분석을 통해 살펴보았다. 분석결과, IPTV 이용자는 미디어이용 경험이 많고, 미디어의 이용이나 활용에 대한 자신감이 높으며, 개혁성이 높은 사람이 지상파나 케이블TV, 위성방송과 비교하여 상대적으로 IPTV가 자신에게 적합한 매체라고 느낄 때나 자신의 시청패턴이나 생활방식에 적합한 매체라고 느낄 때 채택을 결정한다고 말할 수 있으며, IPTV 비이용자는 주변의 추천이나 독려, 광고나 매스 미디어를 통해 IPTV란 미디어에 대해 인지하고 있는 사람이 직장이나 이웃 등 주변에서 IPTV를 이용하는 사람들이 많이 목격될 때 채택의도를 결정하게 된다고 말할 수 있다. 이렇게 IPTV 이용자의 채택요인과 비이용자의 채택의도 요인 간에 차이가 나는 이유는 무엇보다 개혁확산이론에서 제시된 채택자의 범주에 따른 구성원의 특성에 기인한다고 말할 수 있다. IPTV는 상용화가 일년이 채 되지 않은 현 시점에서 현재의 채택자는 개혁자의 성향과 조기 채택자의 성향을 보인다고 말할 수 있으며, 아직까지 채택을 결정하지 않은 비이용자는 조기대다수부터 비개혁자의 범주에 든다고 할 수 있다. 개혁 결정은 사람들의 마음속에서 일어나는 정신적인 과정으로, 개인이나 다른 결정단위가 개혁에 대한 최초의 지식을 받아들여, 개혁에 대한 태도를 형성하고, 개혁의 채택 혹은 거부 여부를 결정하고 채택된 개혁을 실행하고 확산하는 일련의 과정을 의미한다. 각 개인이 개혁 결정과정의 주체가 되어 실행여부를 판당하기 때문에 당연히 개인의 특성은 채택 결정에 큰 영향을 주게 된다. 이러한 측면에서 살펴본다면 IPTV 이용자의 경우 개인적 영향 요인이 채택을 결정하는 데 가장 큰 영향을 미치는 이유는 복잡한 기술에 대한 이해, 자기효능감, 불확실성에 대한 대처, 의견지도력이나 개혁성과 같은 개혁자와 조기 채택자의 성향이 반영된 결과라 말할 수 있다. 반면 IPTV의 비이용자는 조기대다수와 후기대다수 혹은 비개혁자의 범주에 속한다고 볼 수 있다. 로저스에 의하면 조기 대다수와 후기대다수의 특성은 개혁의 확산이 사회체계의 평균점에 도달한 직후 채택을 결정하는 성향을 보이며, 경제적 필요에 의해 혹은 주변사람들의 압력에 이끌려 개혁을 채택한다고 주장한다. 이들은 다른 사람들이 개혁을 채택하고 난후 채택을 결정하며, 경제적 여유나 불확실성을 감소시킬만한 정신적, 물리적 자원이 넉넉하지 못하다고 말한다. 또한 전통적 가치를 가지고 있는 다른 구성원들과의 상호 작용의 빈도도 높고 결정에 신중한 태도를 보이게 된다. 이러한 측면에서 살펴본다면 IPTV 비이용자 경우 사회적 영향 요인이 채택의도를 결정하는데 가장 큰 영향을 미치는 이유는 주위로부터의 압력이나 권유와 같은 주관적 규범, 미디어 통해서 정보가 유통되거나 주변에서 채택이 이루어지는 상황을 목격하게 되는 등 조기대다수와 후기대다수 또는 비개혁자의 성향이 반영된 결과로 말할 수 있겠다.