브랜드 네임과 브랜드 슬로건의 언어표기 방식이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구:중국대학생을 중심으로

Abstract

21세기에서 글로벌 기업들의 공통된 문제점과 관심사 중 하나가"중국"이다. 많은 기업들은 중국시장에서 자신들의 기업 이미지 조성을 목적으로 기업광고를 집행하고 있다. 이러한 기업광고는 대부분 광고의 효과를 높이기 위한 요소들은 브랜드 네임과 브랜드 슬로건이다. 이처럼 지속적으로 브랜드의 가치가 중요시되는 사점에서 간과하지 말아야 할 것이 브랜드를 창출해 내는 것이고, 어느 국가에서나 사용이 가능한 브랜드를 만들어내는 것이 글로벌 기업의 세계진출을 성공적으로 이끄는 중요한 요인이 된다. 외국의 기업이 중국에 진출할 때는 기업이나 제품 및 서비스에 대한 이름을 중문으로 만들어 등록을 하게 된다. 외국의 기업에게 중문 네임이 필요한 가장 중요한 이유는, 중국의 일반 소비자에게 영어가 아직도 쉬운 언어가 아니기 때문이다. 영어의 발음 중에는 중문에 존재하지 않는 발음이 있으며 또한 같은 철자라도 다르데 읽히는 경우가 많다. 외국 기업의 이름은 다양한 방식으로 옮겨진다. 원래 이름이 지니는 의미에 따라 옮긴 것도 있고 발음에 따라 지은 것도 있으며 양자를 절충적으로 사용한 경우도 있고, 전혀 다른 방법으로 지은 경우도 있다. 특히 자국 브랜드보다는 외국 브랜드에 대한 선호도가 높아서, 같은 품질이라도 외국 상표가 붙은 제품이 중국 제품보다 몇 배 높은 가격으로 팔린다. 이제는 제품만을 놓고 판단하는 것이 아니라 브랜드를 보고 구매의사 결정을 내리는 것이다. 따라서 중국대학생들을 대상으로 브랜드 네임과 브랜드 슬로건에 대한 조사를 실시함으로써 중국대학생들이 인지하고 호감을 느끼는 브랜드 네임과 브랜드 슬로건의 현황을 분석하고, 브랜드 네임과 브랜드 슬로건의 언어표기 방식에 따라 광고효과가 어떠한 차이가 있는지 살펴보고자 한다. 향후 중국에 진출하기 위해 고려중인 기업들에게 보다 효과적인 브랜드 네이밍 전략을 수립할 수 있는 지침을 제공하고자 한다. 본 연구의 설문지는 재한 400명 중국유학생대상으로 설문지를 배포되었다. 총 8개의 실험광고물 즉, 핸드폰(영문-영문), 핸드폰(중문-중문), 핸드폰(중문-영문), 핸드폰(영문-중문), 음료수(영문-영문), 음료수(중문-중문), 음료수(중문-영문), 음료수(영문-중문)를 제작하여 가각 별도의 집단에 대하여 실험을 진행하였다. 연구 문제를 통해 살펴본 연구의 결과는 브랜드 네임과 브랜드 슬로건의 언어표기 방식이 즉, 영문-영문, 중문-중문, 중문-영문, 영문-중문 4개 형식으로 광고효과(광고태도, 브랜드태도, 구매의도)에 영향을 미치지 않았다. 그러나 이러한 많은 연구의 한계점에도 불구하고 본 연구는 이론적으로 검증된 적이 없었던 브랜드 네임과 브랜드 슬로건 사용에 관한 경험적 연구라는 점에서 의의를 지닌다. 그리고 향후에는 브랜드 네임과 브랜드 슬로건의 영문표기 조합이 아닌 다른 차원(예: 카피의 내용, 광고소구 등) 들이 연구되어야 할 것이라 생각된다.