관광기업의 문화마케팅 효과분석

Abstract

On this present era of economics of the heart, culture and art is an essential strategy to impress the customers, and this has become one of only ways to promote the consumption. Also, due to increase of leisure time, there has been increases in desires to enjoy culture. In the 21st century, culture and art has become an important flow of society. On the other hand, the tourism has become a high-level industry that manages emotion and psychology which requires communication of a positive image. It also has a close relationship with culture and art. This research is to analyse the effects of culture marketing through in the tourism companies. For this, the market effect against consumers has been examined through demonstration analysis, and business and employee effect have been examined through document references, research results from related institutions and case research from small and medium enterprises. The market effect will analyse to see if positive brand attitude can be formed and perceived risk can be decreased by the perception of culture marketing, with contents of perceived risk and brand attitude occurring from the characteristics of tourism business and product/service. In addition, business effect and employee effect will examine to see if the culture marketing can improve and ease the tourism company's inner problems of advertising and promotion difficulties, high employment separation rate, and cultivating creativity for differentiation. The first research result shows that the perceptions of public culture support, commercial culture support and culture production has influences in forming positive brand attitude. The second result shows that the tourism companies' positive brand attitude can positively influence not only the consumer's image or characterist, but the evaluation on purchase received from the social group. Whereupon, it shows that it reduces the socio-psychological perceived risk. Third, the perception of culture production and commercial culture support can reduce the insecurities of the functional risks, which are directly related to the benefits brought by the product/service. In addition, perception on public culture support activities can reduce the socio-psychological risk by helping the consumers maintain high loyalty towards the company. Also, culture marketing, with it's unique activities, can improve the difficulties of advertising and promotion, help reduce separation rate through improvement of company's culture and relationship between employees, and it can help uplift creativity as a corporate culture that changes paradigm and respects diversity. The implications of this research result can be summarized as follows. First, it presents the requirements of culture support activities utilizing small and medium enterprise's art support matching fund. It is possible to stimulate the emotions of consumers and improve company image through marketing using culture contents and form positive brand attitude through exposure effects that are used as promotional issues. Also, through the company's culture product, the customer and the labor and management's relations can be improved by helping them interact in various meetings. Second, It emphasized the need for tourism companies to modify and make up for culture marketing activities currently performed. The tourism companies need the carefulness of selection and concentration in the marketing developments like selection of culture marketing type, suitable areas and utilization method depending on the goal that is to be achieved. Also as an alternative, it emphasized the necessity of grafting of various types of culture marketings. Third, together with culture marketing activities, it is necessary to inform these kinds of activities to the consumers. It can raise the consumer's awareness by providing press releases on the promotion item, active brand exposure using the objects of culture and art for support, and inviting the clients to the supporting culture and arts group's stage. Fourth, through the research, it was possible to confirm that the modern consumers are actually entering the culture-based economy. Hence, the tourism companies, that are in an inseparable relationship with culture and art, must develop marketing strategies that have recourse to the consumer's emotion and psychology than any other industry.; 현대와 같은 마음의 경제 시대에는 문화예술을 이용해야 고객을 감동시킬 수 있고 그래야만 소비가 촉진되는 상황에 놓이게 되었다. 또한 레저시간의 확대로 문화를 향유하고자 하는 욕구가 증가하게 되었는데, 21세기 중요한 흐름은 바로 문화와 예술에 있다. 한편 관광산업은 다른 어떤 산업보다 긍정적 이미지 전달이 요청되는 감성과 심리를 다루는 고차원 산업이며 문화예술과는 긴밀한 관계를 가지고 있다. 본 연구는 관광기업에 있어 문화예술을 매개로하는 문화마케팅의 효과를 분석하고자 하는 연구이다. 이를 위해 실증분석을 통하여 소비자 대상 시장측면 효과를 살펴보았으며 관련문헌, 관련기관 조사 결과, 중소기업 현장 활용사례 조사를 통하여 기업측면 효과와 종업원측면 효과를 살펴보았다. 시장측면 효과는 관광기업 및 관광제품/서비스의 특성으로 인해 발생하게 되는 지각위험 및 브랜드 태도와 관련된 내용으로 문화마케팅에 대한 지각이 긍정적 브랜드 태도 형성과 지각위험 감소에 역할을 할 수 있는지 그 영향관계를 분석하는 것이다. 아울러 기업측면 효과와 종업원 측면 효과는 광고ㆍ홍보의 어려움, 높은 이직률, 차별화를 위한 창의성 배양과 같은 관광기업 내부 문제를 개선ㆍ완화하는 역할로서의 문화마케팅에 대해 파악하는 것이다. 연구결과, 첫째 순수 사회공헌차원의 공익적 문화지원과 문화예술 분야를 지원ㆍ후원하지만 상업적 의도가 있는 상업적 문화지원 그리고 문화예술을 충분히 체험할 수 있는 문화연출 활동에 대한 지각은 긍정적 브랜드 태도 형성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째 관광기업에 대한 긍정적 브랜드 태도는 소비자 자신의 이미지나 성격뿐 아니라 주위사람들로부터 받게 되는 구매에 대한 평가까지 긍정적으로 이끌어 냄으로써 사회심리적 지각위험을 감소시키는 것으로 나타났다. 셋째 문화와 제품/서비스 간 연관성과 일체화 정도가 높은 관광기업의 문화연출 활동과 기업이미지 제고와 브랜드 인지도 강화 효과가 있는 상업적 문화지원 활동에 대한 지각은 제품/서비스가 주는 편익과 직접적인 관련이 있는 기능적 위험에 대한 불안을 감소시킬 수 있는 것으로 나타났다. 아울러 공익적 문화지원 활동에 대한 지각은 소비자들에게 기업에 대한 높은 충성심을 지니게 함으로써 사회심리적 위험을 감소시키는 것으로 나타났다. 또한 문화마케팅은 독특한 그 활동으로 광고 및 홍보의 어려움을 개선하고 사내문화 개선 및 임직원 간 관계개선을 통해 이직률 감소에 역할을 하며 사고의 전환과 다양성을 존중하는 기업문화로 창의성 고양에 역할을 할 수 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과에 대한 시사점은 다음과 같다. 첫째 중소기업 예술지원 매칭펀드를 이용한 문화지원 활동의 필요성이다. 문화콘텐츠를 이용한 마케팅으로 소비자 감성을 자극하고 기업이미지를 높일 수 있으며 홍보이슈로 활용하는 노출효과를 통해 소비자들의 긍정적 브랜드 태도 형성이 가능하다. 또한 자사가 지원한 문화상품을 통해 고객은 물론 노사가 함께 자리를 같이 함으로써 그 관계개선을 추구할 수 있다. 둘째 현재 행해지고 있는 관광기업의 문화마케팅 활동에 대한 수정ㆍ보완의 필요성이다. 관광기업은 달성하고자 하는 목표에 따라 문화마케팅 유형 선택 및 적합 분야, 활용 방식 등 마케팅 전개에 있어 선택과 집중의 치밀함이 필요하며 그 대안으로 문화마케팅 활동 유형 간 접목의 필요성을 강조하였다. 셋째 문화마케팅 활동과 함께 병행되어야 할 과제로 이러한 활동에 대한 알림의 필요성이다. 문화마케팅이라는 홍보이슈의 보도자료 마련과 지원 문화예술 대상(對象)을 이용한 적극적인 브랜드 노출, 지원하고 있는 문화예술 단체의 활동무대에 고객들을 초대함으로써 소비자 인지를 높일 수 있다. 넷째 본 연구 결과를 통하여 실제 현대의 소비자들은 문화기반 경제로 진입하고 있음을 확인할 수 있었다. 따라서 문화예술과는 불가분의 관계에 있는 관광기업은 다른 어떤 산업보다 소비자들의 감성과 심리에 소구하는 문화마케팅 전략을 전개해야 할 것이다.