감성사회의 패키지디자인이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한연구

Abstract

국문초록 오늘날의 제품 판매는 제품의 품질이나 색채 및 형태에만 의존해서 구매하는 시대에서 감성을 자극할 수 있는 디자인 지향적 취향에 접근하려는 경향을 보이고 있다. 고객중심시대 즉, 감성사회가 도래하고 다양한 유통채널이 생기고 바디용품 시장이 개방됨에 따라 다양한 마케팅과 제품차별화의 필요성이 강조되고 있다. 이 같은 바디클렌저에 대한 사회적 인식과 소비자 의식 변화는 단순히 생활필수품의 구매가 아니라 감성적인 브랜드 충성도에 의한 구매형태로 변화하고 있다. 현대사회의 소비자들은 패키지디자인을 통해서 제품에 관한 정보를 얻고 제품 및 기업에 대한 이미지를 기억 한다. 패키지는 소비자가 매장에서 가장 먼저 접하는 제품 또는 기업에 대한 커뮤니케이션 도구로, 제품 이미지형성에 많은 부분을 차지하고 있다. 국내 경제 성장과 환경의 중요성이 증대되고 있는 현실에서 목욕이 하나의 문화로 형성되고 있으며 국내 바디클렌저의 경쟁이 가속화되고, 바디용품의 수입이 증가하는 유통메커니즘이 형성되고 있다. 제품의 경쟁력을 확보하기 위해서는 국내 생산하는 바디용품의 우수성과 동시에 소비자의 라이프스타일과 특성을 이해하고 소비자니즈를 고려한 바디클렌저 패키지디자인이 이루어져야 할 것이다. 본 연구는 국내 감성사회에서의 패키지디자인이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 브랜드 충성도가 높은 바디클렌저 패키지디자인 전략에 대하여 국내․ 외 제품 분석을 통한 효율적 전략을 제시하기 위함이다. 이에 그 해결책을 제시하고자 국내․ ABSTRACT A Study on Influence of Package Design in Emotional Society on Brand Royalty : Focused on Body Cleansers

The sale of products of today reveals the trend of approaching to design-oriented taste which stimulates emotion unlike the previous day the days when the sale of product was dependent only upon products' quality, colours & morphology. Customer-centered age that is, the advent of emotional society, development of various distribution chanel, and opening of body care products market emphasize the necessity of various marketing and product discrimination. Such change in social recognition for the body cleansers and change in consumer attitudes are the purchasing pattern that making much of emotional brand royalty rather than just purchasing the necessities of life. The consumers of today get information about products through package design which enable consumers to remember the products and their corporate images. Package is the products that attracting consumers' gazes first in the shops or is a communication tool for the corporation, which is greatly contributive to products' image making. Now is the time that an importance of domestic economic growth and environment are enlarged turning bathing into a culture accelerating the competition for body cleanser market along with forming of distribute mechanism in which importing of body suppliers is increasing. To secure product competitive power, the home-produced body suppliers should get superiority and grasp the properties of consumers' lifestyles, along with an achievement of consumers' needs considered body cleanser package design. This study targets to figure out an influence of package design on brand royalty in emotional domestic society. Its goal is an efficient strategy proposal through home. abroad products analysis for the package design strategies of the body cleanser with a high royalty. Hereupon, as a solution, this study divided the home. abroad produced body cleanser package design into five elements such as symbol mark, logo type, colours, visual images, layouts and then conducted a comparative analysis on their emotional values separately. Besides, it sought for a way to visualize body cleanser package through which marketing properties could be maximized centering around the five elements mentioned above, and conducted the verification of the cause why brand royalty should be raised through emotional communication of body cleanser package. Statistical analysis was applied to survey results for emotional response and then proved the relation with probability using t-test, Regression Analysis, ANOVA, Correlation Analysis The survey drew out four facts as following. First, The emotional description of home body cleanser affected brand royalty a lot. In logo, domestic brand were in need of discrimination of C.I and B.I and effective area extension. Regarding colours, about two colours was better than various colours to be remained in the consumers' memories, and regarding graphic design elements, it was required to use illustration to stimulate customers emotion. Second, the study classified consumers lifestyle into three types such as consumer personalism, negativism, and conventional thrifty considering consumers' satisfaction to the brand royalty would be vary according to their lifestyles. The survey unveiled that the consumers' lifestyle has great influence on the attitudes toward brand package. Third, when the influence of customers emotion on brand royalty was analyzed from the view of package design marketing, the variables in communication effect, reliability, PR were seen to be influenced. Fourth, the brand value formed by emotional expression appeared to have influences on consumer brand attitudes. Accordingly, it was found that the discriminated package design could be used as the strategy to raise body cleanser brand royalty. An efficient package design plan and continual intensive studies are necessary to lift the competitive power for domestic body cleanser. It's because an excellent package design is effective to strengthen a realistic and economic domestic body cleanser brand. This study was limited to a part, an emotional royalty among plenty of elements consisting brand royalty. To supplement such problem, an additional study should follow for the whole design elements consisting of brand royalty in the coming days. I hope this study is contributive even so little to the rise of domestic body cleanser brand, along with to the development of body make-up industry. Keyword : Emotional society, Brand royalty, body cleanser, package design, brand value; 외 바디클렌저 패키지 디자인을 심벌마크, 로고타입, 컬러, 시각이미지, 레이아웃 등 다섯 가지 요소로 나누어 각각의 감성적 가치를 비교 분석하였다. 또한 앞의 다섯 가지 요소를 중심으로 마케팅 특성을 최대화할 수 있는 바디클렌저 패키지의 시각화 방법을 모색해 보고, 아울러 바디클렌저 패키지의 감성적 커뮤니케이션을 통해 브랜드 충성도를 높여야 하는 이유를 검증하고자 한다. 감성적 반응은 설문조사 결과를 통계 분석하였으며, 사용된 통계방법은 빈도분석, t-test와 회귀분석(Regression Analysis), ANOVA, 상관관계분석(Correlation Analysis)을 이용하여 유의확률(Probability)로 관계를 입증하였다. 조사 결과 다음과 같은 네 가지 결론을 도출하였다. 첫째, 국내 바디클렌저 패키지의 감성적 표현 수준은 브랜드 충성도에 큰 영향을 미치고 있는 것으로 조사되었다. 로고에 있어서 국내 브랜드는 C.I와 B.I의 구분과 효율적인 면적비중을 확대할 필요가 있다. 컬러는 다양한 컬러의 사용 보다 소비자에게 쉽게 각인 시킬 수 있는 두 가지 정도의 컬러 사용이 필요하고, 그래픽 디자인 요소는 일러스트를 이용하여 고객의 감성을 자극하는 것이 필요하다. 둘째, 라이프스타일에 따른 브랜드 충성도에 대한 만족도가 다를 것이라 판단되어, 라이프스타일을 소비자 개성주의, 소극주의, 전통 알뜰주의 성향의 세 가지로 구분하였다. 이에 따른 조사 결과로 소비자의 라이프스타일은 브랜드 패키지에 대한 태도에 많은 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 고객의 감성이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 패키지 디자인의 마케팅적 측면에서 분석한 결과 커뮤니케이션 효과, 신뢰, PR의 변수에 영향력이 있는 것으로 나타났다. 넷째, 감성적 표현에 의해 형성된 브랜드 가치는 소비자의 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 바디클렌저의 브랜드의 충성도를 높이기 위한 전략으로 차별화된 패키지디자인이 필요하다는 것을 알 수 있었다. 국내 바디클렌저의 경쟁력 강화를 위해서는 브랜드 충성도를 높일 수 있는 효율적인 패키지디자인의 방안 제시와 깊이 있는 연구가 지속적으로 필요하다. 현실적이고 경제적인 국내 바디클렌저의 브랜드 강화를 위해서는 우수한 패키지디자인이 가장 효과적이기 때문이다. 본 연구는 브랜드 충성도를 이루는 여러 요소 중 감정적 충성도라는 한부분에서 패키지디자인과의 연계성을 연구하다보니 한계가 있었다. 이러한 문제점을 보완하기 위해 향후 브랜드 충성도를 이루는 디자인 요소의 전반을 대상으로 추가적 연구가 필요할 것이다. 본 연구가 국내 바디클렌저 브랜드 가치를 높이고, 나아가 바디화장품산업 발전에 조금이나마 도움이 되었으면 한다. Keyword : 감성사회, 브랜드 충성도, 바디클렌저, 패키지디자인, 브랜드 가치