항공사 셀프서비스 기술에 대한 고객 사용의도 분석

Abstract

최근 서비스에 혁신을 가져온 인터넷과 기술의 도입은 항공사 지상업무에도 적용되어 업무의 프로세스에 많은 변화를 가져왔다. 셀프서비스 기술 도입으로 고객들은 인터넷과 키오스크를 통해 셀프예약, 발권, 탑승수속 등을 하며, 시간과 장소의 편의성은 물론 수속의 다양성 등으로 보다 효과적으로 항공사 업무를 볼 수 있게 되었으며, 항공사들은 이로 인해 효율적인 인력운용은 물론 많은 인건비 및 운영비용을 절감할 수 있었다. 이에 항공사들은 셀프서비스 기술사용 활성화에 주력 중이며, 셀프서비스기술의 주체인 고객들이 셀프서비스 기술을 수용하고 사용하게 하려고 애쓰고 있다. 이와 같은 배경으로 셀프서비스 기술 수용에 영향을 미치는 요인들에 관한 연구가 중요해지고 있으며, 국내에서의 항공사 셀프서비스 기술사용은 도입단계로 관련 연구도 미비할 뿐만 아니라 고객들의 인지도 및 사용동기 또한 부족한 실정이라 활성화방안 마련에 어려움이 있다. 다음과 같은 문제제기로 본 연구에서는 항공사 셀프서비스 기술의 주체인 고객이, 항공사 셀프서비스 기술을 어떻게 인지하고, 수용하며, 사용의도에 미치는 영향요인이 무엇인지 확장된 기술수용모형과 자기결정성 동기이론을 통해 알아보려고 하였다. 분석결과 첫째, 항공사SST를 잘 사용할 수 있다고 자신하는 개인의 신념인 자기효능감은 인지된 유용성과 사용용이성에 모두 유의한 영향을 미쳤으며, 개방적이고 긍정적인 태도로 SST를 수용하는 개인의 특성이라 할 수 있는 개인혁신성은 인지된 유용성에는 유의한 영향을 미쳤지만 인지된 사용용이성에는 유의한 영향을 미치는 않는 것으로 나타났다. 둘째, 사용자가 인지한 항공사SST의 특성인 인지된 유용성과 사용용이성은 사용의도에 모두 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인지된 불확신성은 사용의도에 부적인 영향을 미쳤지만, 인지된 불편성은 부적인 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 따라서 단순히 불편한 정도는 크게 사용의도에 부적인 영향을 미치지 않지만, 항공사SST 자체를 믿지 못하는 불확신성은 부적인 영향을 미치는 영향요인으로, 보다 먼저 개선되어야 할 점으로 분석되었다. 셋째, 사용자의 내 ․ 외재적 사용동기는 사용의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 특히 내재적으로 동기화된 사람들의 사용의도가 더 높게 나타났으며, 따라서 자기결정성 동기화는 중요한 영향요인임을 알 수 있었다. 또한 혜택이나 보상을 제공함으로 해서 유발된 외재적 동기화는 사용의도에 정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 처음에는 외재적동기화로 사용했지만, 점차 내면화되면서 자기결정성 동기화되어 사용의도에 정적인 영향을 미침을 알 수 있었다. 본 연구는 변화하고 있는 항공사 지상업무분야에 대한 이해 및 고객수용태도 연구로, 항공사 셀프서비스기술 사용의 도입, 적응기에 있는 국내에서는 시기적으로 적절한 학문적 의의를 갖는다고 할 수 있다. 더불어 실제로 사용해 본 고객들을 대상으로 조사, 분석하여 얻은 사용의도에 미치는 영향요인에 관한 연구는 현 실무에 적용하여 활성화방안 마케팅자료로 활용될 수 있을 뿐 아니라 기술과 고객과의 서비스 접점 연구에도 도움이 되어, 서비스 개선 방향 자료로도 활용될 수 있어 실무적 의의를 갖는다고 할 수 있다.