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드라마형 TV광고의 특성과 효과에 관한 연구

Title
드라마형 TV광고의 특성과 효과에 관한 연구
Author
신일기
Alternative Author(s)
Study on the effect of Television Advertising Drama depends on it's character
Advisor(s)
조병량
Issue Date
2010-02
Publisher
한양대학교
Degree
Doctor
Abstract
영상과 음향으로 구성된 TV광고물은 현장이라는 맥락을 전제로 구술성을 재현해내고 있으며, 기술의 발전은 TV의 현장성을 극대화 하여 과거의 구술문화의 특성을 더욱더 강화하고 있다. 이러한 구술성의 특징을 대표하는 광고표현방식으로 드라마형 광고를 거론할 수 있다. 그러나 드라마형 광고에 대한 연구는 개념에 대한 논의적 접근이 있었을 뿐 실제적으로 드라마형 광고에 대한 효과에 대한 연구가 일반화 되지 못했다. 드라마형 광고에 대한 기초적 연구로서 드라마형 광고는 어떠한 특성을 가지고 있으며 다른 광고와는 어떠한 차이에 대해 드라마형 광고특성을 규명하였다. 이를 위해 지금까지의 드라마에 대한 논의와 그 기반이 되는 내러티브에 관한 이론적 체계를 검토함과 동시에 실제 집행된 광고물을 대상으로 광고유형화와 특성구분을 하였다. 또한 드라마형 광고의 유형이 실제 소비자의 공감반응과 인식차원과 감정적 차원영역 그리고 광고효과과정에 어떠한 영향을 주는가를 검토하였다. 각 연구 논의 결과는 다음과 같다. 첫째, 드라마형 광고에 대한 유형구분을 한 결과, 드라마형 광고는 고전드라마형 광고와 소품형드라마 광고로 구분되는 것을 확인 할 수 있었다. 고전드라마형 광고와 소품드라마형 광고에서 사회적관계, 연관구조, 전환점, 패턴의 구성, 시간의 흐름, 주인공의 심리변화, 플롯내 갈등, 주인공의 욕구, 서술자관계에서 서로 차이가 있는 것으로 나타났으며, 내용분석 결과 기존 연구에서 주장된 드라마형 광고의 장치가 수용자들로 하여금 공감반응, 이성반응, 감성반응, 몰입반응의 차원이 중요한 광고효과를 가진다는 주장을 뒷받침 하고 있다. 이러한 내용분석을 통해 드라마형 광고의 구성요소에 대한 유목을 추출하고 추출된 개념이 드라마형 광고에서의 수행역할에 대한 개념적 정의를 구체화함으로서 실증연구를 위한 토대를 확인하였다. 둘째, 고전드라마형 광고와 소품드라마형 광고형태에 따른 효과과정에 관한 연구를 통해 광고물의 형태에 따라 광고효과 과정에서의 효과변인들의 인과관계를 검증하기 위해서 앞서 도출된 광고효과를 중심으로 경로분석을 실시하였다. 분석결과 고전드라마형 광고의 핵심적 변인인 공감반응이 광고의 감정반응과 인지반응에 영향을 주는 것으로 나타났으나, 감정반응에 상대적으로 높은 영향력을 가진 것으로 나타났다. 또한 공감반응이 몰입반응에 대한 강한영향력을 주는 것으로 나타났다. 공감반응으로 촉발된 감정반응과 몰입반응 반응이 광고태도 형성에 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 소품드라마형 광고의 광고효과변인 간 인과관계 경로에 대한 분석 결과를 살펴보면, 공감반응이 인지반응과 감정반응에 모두 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 앞서 고전드라마형 광고와는 달리 인지반응에 상대적으로 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 공감반응은 몰입반응에 대한 직접적영향이 고전드라마형 광고에 비해 큰 것으로 나타났다. 인지반응이 몰입반응과 광고태도에 영향을 주는 것으로 나타났으나 광고태도에 보다 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 감정반응의 경우 광고태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 몰입반응은 광고태도에 유의미한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 요약하면, 고전드라마형 광고의 경우 인물이 제시되며, 주로 제품과 관련된 생리적, 심리적, 사회적 욕구의 추구를 해야 하는 문제에 봉착해 있는 것으로 등장하며, 이러한 주인공의 욕구에 방해하는 인물이나 환경과의 갈등적 전개 구성을 가지고 이러한 과정에서 수용자의 공감을 수반하는 이성, 감성적 반응을 유발하고, 수용자의 몰입이 발생하는 주요 요인으로 생각해 볼 수 있다. 반면 소품드라마형 광고의 경우 광고에서 전개되는 이야기의 “왜(Why)”라는 맥락을 사용하며, 연상적 이야기를 전개함으로서, 이야기의 선형적 구조나 이야기 전개구조가 파괴되어 있는 경우가 대부분이다. 개별적인 등장인물들이 표현하는 핵심가치를 제품과 서비스에 연결함으로서 연상적 이야기구조를 완성한다. 따라서 광고효과 과정 또한 다른 효과과정의 양상이 다르게 나타날 수 있는 것으로 타나났다. 또한 드라마형 광고의 유형에 따라 소비자들의 광고효과 인식에 대해서 실제적인 차이가 나타나고 있음을 확인 할 수 있었다. 고전드라마형 광고의 경우 감정적 반응이 공감과 몰입 태도간의 강한 연합관계를 갖는 것을 확인 할 수 있었다. 이는 광고에 대한 보다 체계적이고 강력한 태도를 유인할 수 있는 측면으로 해석 할 수 있다. 특히 기존 연구에서 논의된 광고에 의해 생성된 감정이 수용자의 광고에 대한 태도와 브랜드 태도에 영향을 준다는 주장이 다시 확인되었다. 드라마형 광고 유형의 비교를 통해 특징적인 광고전략이 있음을 보여줌으로서 광고전략과 광고 형태에 대한 관계를 제시할 수 있으며, 광고 유형에 따라 수용자의 반응 유발을 위한 고려가 있음을 확인 할 수 있었다. 또한 드라마형 광고의 주요 개념인, 극 구성적 요소들 인물, 플롯, 갈등, 전환점 등의 요소들을 수용자가 어떻게 광고효과과정에서 인식하는가를 설명하는 개념을 통해 기존 광고에 대한 이해를 심화하는데 도움을 줄 것으로 보인다.
URI
http://dcollection.hanyang.ac.kr/jsp/common/DcLoOrgPer.jsp?sItemId=000000057582https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/142945
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GRADUATE SCHOOL[S](대학원) > ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS(광고홍보학과) > Theses (Ph.D.)
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