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IPTV 광고의 지각요인이 IPTV 광고태도와 이용의도에 미치는 영향에 관한 연구

Title
IPTV 광고의 지각요인이 IPTV 광고태도와 이용의도에 미치는 영향에 관한 연구
Other Titles
A Study on the Influence of Perception on IPTV AD Affecting User's Motive and Intention: Focusing on Interactivity and Motivations for Using IPTV AD
Author
신혜선
Alternative Author(s)
Shin, Hye Sun
Advisor(s)
심성욱
Issue Date
2010-02
Publisher
한양대학교
Degree
Master
Abstract
디지털 기술의 발전으로 방송, 통신 융합이 진행되면서 국내 미디어 환경이 빠르게 변화하고 있다. 이러한 미디어 환경의 변화 상황에서 IPTV는 양방향성과 무한확장의 특성에 기반하여 사회적 가치를 창출할 것으로 전망되고 있으며, 특히 IPTV의 잠재력 중 IPTV 광고에 대한 사회적 파급력은 놀라운 수준이라 할 수 있다. 이러한 IPTV 광고가 지난 2009년 2월부터 본격적으로 실시되었다. 디지털 미디어 환경에서 시청자들은 TV와 상호작용하기를 원하고, 수동적이고 일방향적인 경험에 만족하지 않는 추세이며 TV에서도 인터넷처럼 양방향성을 풍부하게 구현하고 싶어 한다. 그러나 현재 IPTV에서 집행되는 광고에 대한 수용자들의 태도와 이용동기에 대한 연구가 부족한 시점이다. 따라서 본 연구의 목적은 IPTV 이용자들을 중심으로 수용자의 욕구를 충족시켜 수요를 창출하고 광고매체로서 IPTV의 경쟁력을 높이기 위한 실증적인 연구결과를 제시하는 것이다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 IPTV 이용자들의 광고에 대한 지각이 실제 광고태도와 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 기술수용모델(TAM)과 이용과 충족 이론(User & Gratification theory)을 통하여 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 광고지각요인 중 정보성과 오락성은 광고태도와 광고이용의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났고 짜증은 부적인 영향력을 가지는 것으로 분석되었다. 둘째, IPTV 이용자들을 대상으로 4가지 이용동기를 추출한 결과,‘정보편리추구’, ‘사회적오락추구’, ‘정보탐색추구’, ‘효익추구’의 4개 요인으로 추출되었다. 광고태도의 경우, 사회적오락추구와 정보편리추구가 광고태도에 정적인 영향력이 있는 것으로 검증되었고, 광고이용의도의 경우는 정보편리추구와 정보탐색추구 변인이 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, IPTV 광고의 지각요인이 광고태도와 광고이용의도에 미치는 영향력 검증에 있어서 광고이용동기가 어떠한 영향을 미치는지 알아본 결과, 가장 영향력이 높은 변인은 사회적오락추구 변인이었으며 정보성, 짜증, 정보편리추구, 오락성순으로 영향력이 검증되었다. 광고이용의도의 경우는 짜증, 사회적오락추구, 정보편리추구, 정보탐색추구 순으로 영향력이 나타났으며 짜증을 제외한 나머지 변인들은 광고이용의도에 정적인 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 상호작용성이 광고태도, 광고이용의도에 미치는 영향력을 검증한 결과, 상호작용성은 광고태도와 광고이용의도 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 광고지각요인이 광고태도와 광고이용의도에 미치는 영향력 검증에 있어서 상호작용성이 어떠한 역할을 하는지 알아본 결과, 광고태도의 경우, 상호작용성, 정보성, 짜증, 오락성 순으로 영향력이 있는 것으로 분석되었고, 광고이용의도에 있어서도 짜증 변인에 이어 상호작용성, 정보성을 높게 지각할수록 광고태도와 광고이용의도가 높아지는 것으로 나타났다. 마지막으로 광고태도와 광고이용의도 간의 영향력을 검증한 결과, IPTV 광고태도가 높을수록 광고이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구가 시사하는 바는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 아직까지 활성화 단계에 진입하지 못한 IPTV 광고시장에서 IPTV 사용자들을 대상으로 IPTV의 광고에 대한 이론적, 실무적 분석이 이루어졌다는 점에서 의의가 있다. 둘째, IPTV 광고에 대한 새로운 인식과 이용을 증대시키기 위해서 이용자들의 태도와 이용동기들을 분석하고 IPTV 광고수용에 있어서 각 변인들의 개별적인 영향력 검증뿐만 아니라 변인들 간의 상대적 영향력을 검증하였다. 이는 향후 IPTV 광고의 이용확대와 효과적인 IPTV 광고 기획에 대한 근거를 제시했다는 점에서 의의가 있다. 셋째, 본 연구의 모든 분석에서 광고태도와 광고이용의도 간에 영향을 미치는 변인들의 차이가 존재함을 밝혀, 향후 IPTV 광고 전략에서 단순히 광고자체의 태도형성에 그치지는 것이 아니라 이용을 유도하고 광고이용을 저해하는 요소들을 제거하는 개선방향을 모색해야 함을 시사하였다.
URI
http://dcollection.hanyang.ac.kr/jsp/common/DcLoOrgPer.jsp?sItemId=000000057085https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/142943
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GRADUATE SCHOOL[S](대학원) > ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS(광고홍보학과) > Theses (Master)
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