직접반응 광고에서 제품 유형별 위험감소 전략의 효과에 관한 연구

Abstract

국문 요지

본 연구에서는 국내 신문광고에서 업종별로 직접반응 광고가 얼마나 활용 되고 있는지와 직접반응 광고에서 업종별로 어떠한 위험감소 전략이 사용되어지고 있으며 그 내용적 표현 형태는 어떠한지를 내용분석을 통하여 알아보았고, 또한 제품 유형과 상품 관여도를 고려할 때 어떠한 위험감소 전략이 소비자의 지각된 위험을 보다 효과적으로 감소시키고 구매 의도를 높일 수 있는 반응수단으로서의 역할을 하는지를 실험 연구를 통하여 알아보았는데 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 한국 방송광고 공사에서 분류한 21개 업종 중 15개 업종에서 직접반응 광고가 운영된 것으로 나타나 직접반응 광고는 다양한 업종에서 보다 폭 넓게 이용되고 있음을 보여 주었다. 하지만 아직까지는 전체 직접반응 광고 중 54.7%가‘금융, 보험 및 증권’업종에서 이용된 것으로 나타나고 15.8%가 ‘서비스’업종에서 이용된 것으로 나타나 몇몇 업종에 집중되어 이용되고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 위험감소 전략 9가지 중 국내 광고 심의 규정상 광고 내에 광고 상품과 관련된 전문가가 보증하는 것이 금지 되어있는 ‘전문가의 보증’을 제외한 8가지 위험감소 전략이 조사대상이 된 국내 신문광고에 나타난 직접반응 광고의 대부분에서 이용되고 있었으며 업종에 따라 주로 이용되는 위험감소 전략의 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 직접반응 광고는 제품에 대한 소비자의 잇 점을 직접적으로 제시하여 소비자의 직접적이고 즉각적인 구매 결정을 유도하는 광고이기 때문에 소비자 잇 점을 설명하기 위한 카피와 비주얼의 혼합 형태, 그리고 광고에서 제시하는 내용에 대한 확신과 신뢰를 강화하기 위한 약속형 헤드라인, 그리고 감성적 소구보다는 이성적 소구가 많이 이용되고 있는 것으로 나타났다. 넷째, 제품유형과 상품 관여도, 상품 관여도와 위험감소 전략, 그리고 제품 유형 및 위험감소 전략과 상품 관여도의 상호작용 효과는 검증되지 않았으나 주 효과 측면에서 제품유형, 상품 관여도, 그리고 위험감소 전략이 각각 소비자의 지각된 위험수준에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전체적으로 저관여 상황보다는 고관여 상황에서, 실용적 제품 보다는 쾌락적 제품에서의 소비자의 지각된 위험수준은 높게 나타났으며 모든 상황에서 ‘대금반환 보장’에 대한 지각된 위험수준이 가장 낮게 나타났고 다음으로는 쾌락적 제품의 경우는 제품 시험 사용의 편리성 측면의 ‘여러 저렴한 가격대의 설정’이 위험감소 효과가 컸으며 실용적 제품에서는 제품 성능에 대한 신뢰성을 강조하는 측면의 ‘정부의 인증결과 제시’가 위험감소 효과가 큰 것으로 나타났다. 다섯째, 구매의도에 대한 제품유형과 위험감소 전략 및 지각된 위험수준간의 상호작용 효과는 모두 통계적으로 유의하지 않게 나타났으나 주 효과 측면에서는 구매의도에 대하여 제품유형과 지각된 위험수준은 통계적으로 유의하게 나타났고 단지 위험감소 전략만이 통계적으로 유의하게 나타나지 않았다. 또한 구매의도에 대한 제품유형과 지각된 위험수준 및 상품 관여도간의 상호작용 효과도 모두 통계적으로 유의하지 않게 나타났으나 주 효과 측면에서는 구매의도에 대하여 제품유형과 지각된 위험수준 및 상품 관여도가 모두 통계적으로 유의하게 나타났다. 즉, 직접반응 광고에서 보다 효과적으로 소비자의 구매의도를 높이기 위해서는 광고 되어지는 상품에 대한 관여도와 제품 유형, 그리고 소비자의 지각된 위험을 고려하여야 한다는 것을 의미하며 또한 구매 의도에 대한 위험감소 전략의 영향은 통계적으로 유의하게 나타나지 않은 것은 위험감소 전략이 직접적으로 구매 의도에 영향을 미치는 것이 아니라 소비자의 지각된 위험을 통한 간접적 영향을 미치는 것이라고 할 수 있다. 여섯째, 직접반응 광고에서 구매의도에 소비자의 지각된 위험수준 및 위험 유형별 수준이 부(-)적 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 소비자의 지각된 위험수준이 높을수록 구매 의도는 낮아지게 된다는 것을 의미하며 직접반응 광고에서 소비자의 지각된 위험수준 및 위험 유형별 수준을 낮추는 것이 구매의도를 높이는 방법이 된다는 것이다. 본 연구는 국내 신문광고에서 직접반응 광고의 업종별 활용 현황과 위험감소 전략의 이용 현황, 그리고 그 표현 형태가 어떠한지를 내용분석을 통하여 알아보았으며 실제로 직접반응 광고에서 제품 유형과 상품 관여도를 고려하였을 때 어떠한 위험감소 전략이 소비자의 지각된 위험수준을 낮추고 구매의도를 높이는데 효과적인지를 실증적으로 규명하였다는 점에서 의의가 크다고 하겠다. 실험 과정에서 제품 유형을 쾌락적 제품과 실용적 제품으로만 구분 하였고 직접반응 광고에서 소비자의 지각된 위험수준을 낮추고 구매의도를 높이는 요인은 다양하게 나타날 수 있으나 Assael이 제시한 9가지 위험감소 전략 중 3가지의 전략만을 이용하였다는 점에서 본 연구의 한계는 있으나 제품의 유형과 소비자의 관여도에 따라 보다 효과적이고 효율적인 위험감소 전략으로서의 반응 수단을 선정하기 위한 이론적, 실무적 기준을 마련하였다는 점에서 시사 하는바가 크다고 하겠다.

주제어: 직접반응 광고, 지각된 위험, 위험감소 전략