놀이성이 관광태도와 행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 관광학 분야에서 그 동안 많이 다루어지지 않았던 ‘놀이성’이라는 개념이 관광 의사결정 구조인 관광태도와 행동의도에 미치는 영향을 확인하기 위한 것이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 선행연구를 토대로 문헌고찰을 실시하고, 가설을 설정하였다. 그리고 가설을 검증하기 위하여 설문조사를 실시하고 구조모형 분석을 실시하였다. 요인 분석결과 놀이성은 ‘쾌활성’, ‘창의성’, ‘개방성’, ‘표현성’, ‘즉흥성’의 5개 요인으로 구성됨을 확인하였으며, 신뢰성 검증과 확인요인분석을 통하여 각 변수가 분석에 이용할 만큼 신뢰할만하고, 타당하다는 것을 확인하였다. 구조모형분석 결과 놀이성이 관광태도에 미치는 긍정적인 영향이 모든 관광행동에서 유의미하게 나타났다. 이는 관광지에서의 특정 행동에 대한 개인의 선호에 놀이성이라는 내재적 변수가 영향을 미친다는 의미이다. 때문에 향후 관광산업이나 관광정책에서 놀이성이라는 변수를 고려할 수 있는 여지를 마련했으며 특히 놀이성이라는 변수가 관광학 분야에서 주요하게 다루어질 수 있음을 밝혔다는 점에서 주목할 만한 결과이다. 관광태도가 행동의도에 미치는 긍정적인 영향 역시 모든 관광행동에서 유의미하게 나타났다. 이는 태도와 관광행동 관련 선행연구들과 같은 결과로서 관광지에서의 특정 행동에 대한 선호가 실제 행동의도에 영향을 미친다는 의미이다. 놀이성이 관광행동의도에 미치는 영향은 관람행동에서만 부정적으로 유의미하게 나타났다. 다른 행동들에서는 놀이성이 관광행동의도에 미치는 영향력이 약하고 대부분이 태도 변수를 거쳐서 간접적으로만 영향을 미치고 있지만 관람행동의 경우 하위 요인 중 쾌활성이 행동의도에 미치는 부정적인 영향력이 강하게 나타났다. 하지만 관람행동에서 놀이성은 관광 태도에 긍정적인 영향을 미치고 있는데 이는 쾌활성이 태도에 미치는 부정적인 영향력이 다른 요인에 비해 상대적으로 약하기 때문이다. 이를 통하여 놀이성이 관광행동에 미치는 직접적인 영향력은 부분적으로만 확인할 수 있었다. 이 부분은 계속된 연구를 통해 보완해야 할 것이다. 이로써, 놀이성이 관광태도에 미치는 영향을 확인하고자 했던 연구목적을 달성하였으며, 놀이성이 관광행동의도에 미치는 영향을 확인하고자 했던 연구목적은 부분적으로 달성하였다. 특히 본 연구는 놀이성이 태도의 매개를 통하여 관광 행동에 미치는 영향을 통계적으로 밝혀내어 관광분야에서의 놀이성 연구의 지평을 열었다는 점에서 의의를 지닌다.; The focus of this study was to investigate the relationship between playfulness, tourism attitudes and behaviors. Literature review based on former researches was conducted to accomplish this purpose. For verify hypothesizes, structural equation modeling was used with survey data. The result of factor analysis suggest that playfulness is consisted of 5 factors which are 'cheerfulness', 'creativity', 'openness', 'expressiveness', and 'spontaneity.' According to reliability analysis and confirmatory factor analysis, reliability and validity of research model are confirmed. The result of structural equation modeling suggest that positive effect of playfulness on tourism attitudes was identified in all types of tourism behavior. Because of this result, concept of playfulness would be consider in tourism industry and policy area. And also, this result would make playfulness to be very important variable in tourism studies. The positive effect of tourism attitudes on behavioral intention was identified in all types of tourism behavior as well. This result suggest that preferences of each behavior could have influence on real behavioral intention. The negative effect of playfulness on behavioral intention was identified in watching behavior only. The effect of playfulness on behavioral intention was faint and implicit in other behaviors. In the case of watching behavior, cheerfulness of playfulness had influenced negatively and strongly on behavioral intention. Because negative effect of cheerfulness on tourism attitude was weaker than other effects, playfulness had influenced positively on tourism attitude. According to this result, direct effect of playfulness on tourism behavior was partly identified. With these all results, the purpose of verifying effect of playfulness on tourism attitude was accomplished. And purpose of verifying effect of playfulness on tourism behavior was accomplished partly. This study has a significant result that identified the effect of playfulness on tourism behavior through mediation of tourism attitude statistically.