대형할인점의 브랜드 자산이 지각된 제품품질을 매개로 하여 신뢰, 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

현재 경제불황에서 조금씩 살아나고 있다고는 하지만 대다수의 소비자들은 어려워진 가계 상황에서 좀처럼 벗어나지 못하고 있다. 이러한 상황에서 소비자들은 현명한 소비를 추구하고 있으며 이러한 소비자의 태도를 반영하여 국내 유통업체에서는 PB제품에 힘을 쏟고 있는 중이다. 처음에는 낮은 품질의 제품을 싼 가격에 제공한다는 부정적인 이미지 때문에 소비자들에게 외면당하기도 했으나, 이후 우수한 품질을 바탕으로 고가의 프리미엄급까지 다양한 제품을 출시하면서 이 시장이 급성장하였다. 그러나 소비자들은 저렴한 가격으로 인해 PB제품을 제조업체브랜드(National Brand: NB)보다 낮은 품질을 인식하고 있다. 이러한 점 때문에 유통업체 관계자들은 소비자들로 하여금 품질에 대한 인식을 바꾸도록 노력하는 것이 중요하다. 따라서 본 연구는, PB제품에 대한 지각된 품질에 영향을 주는 요소로 브랜드 자산이라고 가정하여 브랜드 자산(대형할인점 인지도, 이미지) - 지각된 제품품질, 지각된 제품품질-신뢰⋅ 재구매의도, 신뢰-재구매의도의 관계에 대해 연구를 진행하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 대형할인점의 인지도는 PB제품의 지각된 품질에 영향을 미치지 않는다. 둘째, 이미지 역시 PB제품의 지각된 품질에 영향을 미치지 않았다. 셋째, 지각된 제품품질은 신뢰와 재구매의도에 영향을 주었다. 넷째, 제품에 대한 신뢰는 재구매의도에 유의한 영향을 주었다. 이러한 실증분석 결과를 바탕으로 하여 결론을 도출하고 학문적, 실무적 시사점 및 한계점을 제시하였다.