옥외광고물 효과측정에 관한 탐색적연구

Abstract

이번 논문은 그동안 측정 및 연구의 문제 등으로 실제로 거의 다루어지지 않았던 옥상광고물의 효과측정에 관한 연구이다. 우리나라 광고비의 8%이상을 차지하면서 지난 20여년간 꾸준함을 지켜온 옥외광고의 경우 타 광고에 비해 광고효과 측정에 관한 연구가 매우 부족한 상황인데 특히, 옥외광고중 단일광고매체로는 광고규모가 가장 크고 전국적으로 수량이 제일 많은 옥상광고의 경우는 제대로 된 CPM산출조차 한 적이 없을 정도로 연구의 사각지대라고 할 수 있다. 본 연구는 심성욱과 양병화등의 “옥상광고 효과측정 모델”을 연구의 기본모델로 현장 예비조사를 통해 모델에서 제시한 주요요인을 검증하여 “새로운 옥외광고 효과측정 모델”을 도출하는 것을 첫번째 연구문제로 삼았다. 예비조사를 통한 연구결과 차량유동인구 및 도보유동인구 측정시 기본모델에서 제시한 1일 4회가 아니라 1일 6회 15분간 조사를 해야만 정확한 1일 노출인원을 측정할 수 있음을 제시하였고 가시성의 가중치요인인 가시거리의 경우 연구를 통해 기본모델에서 제시한 유효가시거리/최대가시거리의 개념이 아닌 유효가시거리의 길이를 가지고 가중치의 계산을 제시하였다. 또한, 가시각도의 경우 옥상광고 효과측정 모델에서 의미가 없어 가중치요인에서 제외하였으며 차량정체도의 경우는 제한속도/평균속도를 가중치로 계산하는 것이 아니라 기준속도(30km/h)/평균속도를 가중치요소로 제시하여 아래와 같이 “새로운 옥상광고 효과측정 모델”을 도출하였다. *. 새로운 옥상광고 효과측정 모델 Y(옥외광고총노출량) = [DEC(차량유동인구 + 도보유동인구)] × 가시거리 × 차량정체도(평균주행속도) CPM = 광고비 / (옥외광고총노출량(Y) × 광고기간) × 1000 (*. DEC를 일주일 평균으로 측정하고 있으므로 광고기간은 일주일을 한 단위로 함.) 2번째 연구문제로 “새로운 옥상광고 효과측정 모델”을 바탕으로 12개의 실제 옥상광고물의 효과측정을 실시하여 CPM를 구한 후 이를 평균하여 옥상광고물의 평균CPM을 구하여 보았다. CPM을 구하는 과정은 2단계에 걸쳐 시행되었는데 1단계 연구는 교통량 및 유동인구의 실제측정을 통해 옥상광고물의 CPM를 산출해 보았다. 그 결과 옥상광고물의 CPM은 3,500원에서 7,000원 사이에 위치하며 조사한 옥상광고물의 평균CPM은 4,958원이 산출되었으며 교통량중 버스의 비율은 13.1%로 조사되었다. 2차 연구는 8개의 광고물을 대상으로 서울지방경찰청의 교통량조사자료를 이용하여 교통량 조사를 하고 유동인구와 가시거리, 차량정체도등의 가중치요인은 실제측정을 하는 방법으로 이루어졌으며 그 결과 1차조사와 비슷하게 옥상광고물의 CPM은 3,500원에서 6,500원 사이에 위치하며 평균CPM은 4,985원으로 조사되었으며 교통량중 버스의 비율은 1차조사보다는 버스의 비율이 낮아 9.46%로 조사되었다. 옥상광고물의 전체 평균CPM을 계산한 결과 4,977원으로 연구에서 제시한 방법으로 효과측정을 하였을 때 평균CPM이 약 5,000원정도 임을 알수 있었으며 교통량중 버스의 비율은 10.7%였다. 1, 2차 연구 결과 실제측정을 한 것과 서울지방경찰청의 교통량 조사를 이용한 것이 거의 차이가 없어 교통량 탐지기가 가깝게 설치된 곳의 옥상광고물의 교통량은 실제측정을 하지않고 교통량조사자료를 이용해도 같은 결과를 얻을 수 있음을 알게 되었다. 3번째 연구문제는 연구에 의해 도출된 “새로운 옥상광고 효과측정 모델”을 버스광고, 지하철광고등 다른 옥외광고매체의 효과측정에 적용할 수 있는 지에 대해 연구해 보았다. 연구 결과 움직이지 않고 일정한 장소에 설치되어 있는 옥외광고물의 경우 유동인구 조사를 통해 DEC를 계산한 후 샘플조사나 아이트래커등을 활용한 주목률 조사를 하여 DEC에 곱하는 방식으로 충분히 효과측정을 할 수 있는 것으로 연구되었다. 그러나, 지하철차내광고나 버스외부광고와 같이 움직이는 옥외광고물의 효과측정에는 DEC계산이 불가능하여 “새로운 옥상광고 효과측정 모델”을 적용하기 어렵다는 결론에 도달하였다. 이 연구는 새로운 옥상광고 효과측정 모델을 제시하고 이 모델을 바탕으로 12개 옥상광고물의 실제 측정을 통해 최초로 옥상광고물의 평균CPM를 산출하였다는데 가장 큰 의의가 있다.; This paper was to research the Mesuring the Effects of outdoor advertising. The first purpose of this study drew the new model of measuring the effects of rootop billboards. The result of research, new model was as follows. *. New model of Measuring the effects of rootop billboards. Y(total showing)=[DEC(vehicle population + walk population)] × visibility × average driving rate CPM = advertising cost / [Y(total showing) × advertising period] × 1000 The second purpose of this study calculated average CPM of 12 rootop billboards through truth reality measurement bebased on new model. The result of research, average CPM of 12 rootop billboards was 4,977won, the bus rate of total traffic volume was 10.7 percent. New model of measuring the effects of rootop billboards could applied measuring the effects of other out of home media, road signboard, electronic display board advertisement, light box advertisement, etc.