부동산 및 음료 광고의 크리에이티브 특성에 관한 연구

Abstract

세계적으로 온라인 광고시장이 급속한 성장을 보이고 있는 가운데, 해외 뿐만 아니라 국내 인쇄 광고시장을 주도하는 신문, 잡지 광고시장은 매출액이 급감하고 있는 것으로 나타났다. 하지만 인쇄광고는 뚜렷하고 신뢰할만한 크리에이티브 향상 수단이 마땅하지 않고, 체계화된 이론적 바탕 또한 없어 광고 효율성을 증가시킬 기본적 토대를 마련하지 못하고 있다. 따라서 빠르게 변화하는 시장환경 속에서 인쇄광고는 각각 어떻게 구성되고 표현되는지 정리할 필요가 있는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 광고에 나타난 크리에이티브 유형을 크게 고관여의 대표 제품군인 부동산 광고와 저관여의 대표 제품군인 음료 광고로 나누어 분석하여 체계화된 특징을 정리하고자 한다. 더불어 본 연구를 통한 인쇄 광고의 표현기법 등의 다양화가 표현 한계를 극복할 수 있는 기초 대안으로 활용되고 소비자의 주목도를 높일 수 있는 요소를 개발하여 활용하도록 하는데 그 목적이 있다. 본 논문에서는 부동산광고 음료광고 모두 2009년 1월부터 2010년 3월까지로 같은 기간으로 하였다. 부동산 인쇄광고는 분양광고 중 아파트, 상가, 오피스텔, 타운하우스, 아파트형 공장, 기타 6항목으로 분류하여 총 315건, 음료 잡지광고는 탄산음료, 주스음료, 차음료, 유제품, 생수, 기타 6항목으로 분류하여 201건을 선정하여 비교 분석하였다. 본 연구의 결과, 소구 유형에서는 부동산 광고는 제품의 품질 및 경제성(수익성) 등 이성적 소구에 치중하고 있으며 음료 인쇄광고의 경우 저관여 제품임에도 불구하고 이성적 소구의 비중이 높았다. 소구강조점에서 부동산 광고는 역세권, 조망권, 접근성 등 탁월한 입지를 강조하였고 음료 광고는 건강을 강조한 음료광고의 비중이 가장 높았다. 게다가 판매가 목적이 아닌 감사행사, 경품제공 등의 이벤트 광고의 비중도 상당히 높았다. 부동산 광고에 나타난 표현 전략 유형은 제품의 장점을 논증하거나 제품의 정보를 있는 그대로 제공하는 방식에 치중되어 있었다. 반면 음료 광고는 정보, 논증, 심리적주장, 브래드친숙성, 상징적 연락, 사은식, 증언식 등 다양한 표현 전략유형을 사용하고 있었다. 부동산 광고의 정보내용은 가격/가치, 품질, 성능에 치중되어 있는 양상이었고 가격적 정보제공과 제품이 가지고 있는 품격과 성능 등을 한 가지가 아닌 동시다발적 정보제공의 형태를 띄고 있었다. 음료 광고의 경우 가격은 배제하고 신제품이나 혁신적인 기존의 없었던 제품의 가치를 중심으로 표현하였다. 모델유형에서는 부동산의 경우 모델이 없는 경우가 가장 많았으며 아파트 광고에서는 30~40대 유명인 모델이 출연하고 있었다. 반면 음료 인쇄광고의 경우 모델이 없는 경우 보다 모델이 있는 경우가 더 많았으며 아이돌 가수그룹이 모델로 사용된 경우가 대다수였다. 광고 크리에이티브 요소에 근거하여 광고에 나타난 그래픽 표현 요소 중 지면 대비 제품이 차지하는 비중에서 부동산 광고는 3분의 1~3분의 2 이하의 비율로 구성한 광고가 가장 많았다. 이는 제품 자체를 보다 강조하고자 하는 전형적인 표현 방식을 보이고 있음을 확인시켜 주었다. 반면 음료 광고는 제품의 3분의 1이하의 비율로 구성된 광고가 가장 많았다. 이는 제품 자체만으로 표현하기 보다는 다른 요소들의 구성을 결합하여 개성적이고 다각적인 요소로 새로운 표현 전략을 시도하고 있음을 알 수 있다. 배경에 있어서 부동산 광고는 야외(조감도)가 가장 많았으며 음료 광고의 배경은 부동산과는 달리 인위적 공간(연출, 세트)에 가장 많은 비율을 보이고 있었다. 광고의 내용상 헤드라인 유형 분포에서 부동산, 음료 광고 모두 충고, 약속, 이익 헤드라인과 뉴스 헤드라인을 사용하고 있었다. 이는 각각의 제품의 장점을 강조하여 전달하고자 하는데 두 품목 모두 충실하고 있음을 확인할 수 있었다. 광고의 형태상 헤드라인 유형 분포에서 부동산 광고는 명령형, 자랑형의 비중이 높은 반면 음료 광고는 명령형, 자랑형 비중이 낮은 것을 알 수 있다. 이는 부동산 광고에서 제품 자체가 부와 자부심의 상징이 되는 속성을 갖고 있고 음료 광고는 호기심적인 부분의 강조로 친근감을 어필하려는 속성을 갖고 있기 때문으로 보여진다. 광고 레이아웃 분포에서 부동산 광고는 비대칭적인 균형으로 이루어진 경우가 가장 많았다. 음료 광고는 레이아웃에 있어 균형, 확대, 형태, 색체, 여백에 의한 강조를 다양하게 사용하고 있는데 이는 음료광고가 정형화된 틀에 전혀 구애받지 않고 자유로운 레이아웃을 통해 부동산 광고처럼 제품을 극대화하여 보여주는 것이 아닌 시각적 주목성이나 친근감 전달에 치중하고 있기 때문인 것으로 보여진다. 이처럼 고관여의 대표 제품군인 부동산 광고와 저관여의 대표 제품군인 음료 광고의 크리에이티브 특성을 규명함으로써 마케팅 연구의 관점을 한 단계 높이는 계기가 될 것이며, 광고 제작에 대한 새로운 기준을 제시할 것이다.