패키지디자인의 팝아트 패턴에 관한 고찰

Abstract

In modern society, the consumption culture is rapidly changing because of the diversified tastes of consumers and the changes in markets. In particular, one of noticeable changes in the consumption culture is that the new generation, emerging quickly as the main agents of consumption, pursue trends with preferences of images rather than purchase based on the practical necessity of goods. In addition, the equalized technological competency of enterprises in markets has made it difficult to differentiate products by quality or price. In this kind of change of the consumption culture, package design is becoming more important among the key factors highlighting distinctiveness of a product. As the significance of package design becomes greater, the interest in what kinds of element in design play the role to promote consumers' purchase is also increasing. Accordingly, package design is crucial not just in terms of the functions of products, but also as the role to imprint a product on consumers through differentiation of package design and to encourage them to continue buying it. Pattern, a graphic strategy, which is one of the expression strategies of package design, easily imprints a product on consumers through repetitive effect, and expresses the characteristics of a product in many ways and differentiates it effectively from other products. Especially, in case of cosmetics, characteristics of the times have been reflected to package design as a tool to satisfy aesthetic instinct. Among them, pop art, which was popular in the 1960s in the history of design in the 20th century, has appeared as the example to reflect the distinctive elements of the times to the package design of cosmetics. Pop art has reflected the explosion of pop culture and new styles, and plays the role of facilitator in a consumptive system. Furthermore, in quest of visual ornamentalism and functionalism, the aesthetic value of pop art has a lot of influence on package design as well as on modern design by being newly reinterpreted in relation to the present social and cultural situation. In this research, the characteristics and examples of pop art patterns, which endows patterns in various ways of expression differentiated as the package design of cosmetics and can transfers aesthetic values reflecting present aspects, were examined. As for the scope of research, patterns before and after 1945 were studied, and the characteristics of pop art design which was popular in 1960s were researched among design trends and selected as the research scope. The pop art patterns of cosmetic packages were analyzed intensively through the case analysis of 12 Korean brands and 35 foreign brands, centered on the cosmetic brands distributed inside and outside of Korea according to the times. With regard to the research methods, to conduct the research, first, the concept of pattern design and the background of birth and features of pop art were examined in many aspects, and the general examples of pop art patterns applied to package design were looked into. Second, the overall market size and the trend of cosmetic industry were grasped and the changes in the flow of the package design of cosmetics were analyzed according to the era. Third, the examples of pop art patterns were divided into inside and outside of Korea and studied as the stage to synthesize and organize all the processes of study and analysis developed in previous chapters. In this thesis, as the result of analysis into how the pop art patterns as the strategy of differentiation are expressed in cosmetic packages, the pop art patterns in packages can be categorized into the patterns with the motif of nature, geometric patterns, and optical patterns. Patterns with the motif of nature use animal and plant skin patterns to emphasize personality, on the other hand, geometricpatterns emphasize images that uses representative motif of pop art. Optical patterns use optical illusion and black & white to appeal strongly the visual effect, and psychedelic color and complex patterns are increasingly used in coloring cosmetics. When consumers have an image that they want to show to others or they want to be, they have strong purchasing intention to the package design with related image. When ideal concept coincides with a product’s image, consumers show strong consumption preference. Therefore, they get vicarious satisfaction out of purchasing package design with pop art patterns. Package design changes according to the times, but the pop art patterns of 1960s are still affecting our times. Along with these, pop art will be in fashion in various ways for the coming several years and applied to different uses by being reinterpreted keeping pace with social and cultural changes.; 현대사회는 소비자 기호의 다양화, 시장의 다변화로 소비문화가 급변하고 있다. 특히 두드러진 소비문화의 변화는 소비 주체로 급부상하고 있는 신세대들이 상품의 현실적인 필요에 따른 구매보다 이미지의 선호에 따른 유행을 추구한다는 것이다. 또한 시장에서 기업들의 기술력도 평준화되어 품질이나 가격에 의한 차별화가 어려워지게 되었다. 이러한 소비문화의 변화 속에서 제품의 차별성을 부각시킬 수 있는 핵심요소 중 그 중요성이 점차 증대되고 있는 것이 바로 패키지디자인이다. 패키지디자인의 중요성이 증대되면서, 어떠한 디자인적 요소가 소비자의 구매활동을 촉진시키는 역할을 하는가에 대한 관심도 높아지고 있다. 따라서 패키지디자인은 상품의 기능적인 면은 물론 패키지디자인의 차별화로 상품을 소비자에게 각인시키고 계속적인 구매를 연결시켜주는 역할로도 중요하다. 패키지디자인의 표현전략 중 그래픽 전략인 패턴은 반복적인 효과를 통해 소비자들에게 제품을 쉽게 각인시키며, 타제품과 차별화하는데 효과적이라고 할 수 있다. 특히 화장품의 경우 미적 본능을 만족시키는 수단으로 패키지디자인에 시대적 특성이 반영되어져 왔다. 그 중 20세기 디자인 역사에서 1960년대를 풍미했던 팝아트는 화장품 패키지에 시대적 특성이 반영되는 경향을 보이고 있다. 팝아트는 대중문화의 폭발과 스타일의 새로움을 반영하였고, 소비를 촉진시키는 역할을 해왔다. 또한 시각적인 장식주의와 기능주의를 추구하며, 팝아트의 미적가치는 현재의 사회문화적 상황과 연계되어 새롭게 재해석됨으로써 현대 디자인뿐만 아니라 패키지디자인에도 많은 영향을 주었다. 본 연구에서는 화장품 패키지디자인의 차별화된 다양한 표현의 방법으로 패턴을 고찰하고, 현재의 양상을 반영한 미적가치를 전달 할 수 있는 팝아트 패턴의 특성과 사례들을 분석하고자 하였다. 연구범위로 1945년 세계대전 전후의 패턴들을 살펴보고 디자인사조 중에 1960년대를 풍미하였던 팝아트 패턴의 특징을 고찰하여 현재 국내외로 유통되는 화장품 브랜드 중 팝아트 패턴이 잘 나타나 있는 국내 브랜드 12개, 국외 브랜드 35개를 연구범위로 선정하였다. 연구방법은 첫째, 패턴 디자인의 개념 및 팝아트의 발생배경과 특징에 대해 다방면으로 고찰을 하였고, 패키지디자인에 적용된 팝아트 패턴의 일반 사례를 살펴보았다. 둘째, 화장품 산업에 대한 전반적인 시장규모 및 동향을 파악하고 화장품 패키지디자인의 흐름을 시대 디자인 흐름에 따라 변천과정을 분석하였다. 셋째, 앞에서 전개되었던 고찰, 분석의 과정을 종합하여 정리하는 단계로, 팝아트 패턴이 나타난 사례를 국내외로 나누어 특징별로 분류하여 분석하였다. 본 논문은 차별화 전략으로서의 팝아트 패턴이 화장품 패키지에 어떻게 표현되고 있는가를 분석한 결과 자연을 모티브로 한 패턴, 기하학적 패턴, 옵티컬 패턴으로 팝아트 패턴을 분류할 수 있었다. 자연을 모티브로 한 패턴은 동식물의 표피 문양을 활용해 개성이 강조되는 특징을 갖으며, 기하학적 패턴은 팝아트의 대표적인 모티브를 이용한 이미지를 강조, 옵티컬 패턴은 착시현상과 흑과 백의 사용으로 시각적으로 강하게 어필하는 특징이 있으며 싸이키델릭 색채와 복잡한 문양은 색조화장품에 많이 나타나는 경향을 보이고 있다. 이러한 특징은 소비자 자신이 타인에게 보이고 싶어 하는 이미지나 자신이 되고 싶은 이미지가 있을 때 관련된 이미지를 가진 패키지디자인에 대해 강한 구매 의도를 느낀다. 이는 이상적인 개념이 제품이미지와 일치할 때 강한 소비 선호를 나타낸다. 그러므로 팝아트 패턴의 패키지디자인을 구매함으로써 대리만족을 느끼게 해줄 수 있는 것이다. 시대의 변화에 따라 패키지디자인은 변화하고 있지만, 1960년대 팝아트 패턴은 여전히 우리시대에 영향을 미치고 있다. 이와 더불어 팝아트는 향 후 수년간 다양하게 유행 할 것이며 사회문화의 변화에 맞게 재해석 되어 다양한 측면에 활용 될 것이다.