교통서비스 인식가치를 활용한 수단선택 행태에 관한연구

Abstract

21c는 Change(변화), Customer-Oriented(고객중시), Competition in Quality(품질경쟁)로 대표되는 3C의 시대다. 3C 시대의 교통계획은 변화하는 이용자의 서비스 개선 요구를 체계적으로 파악해야 한다. 이용자 중심의 계획은 교통 수단선택 행태에 개인의 인식가치가 어떻게 반영되는지를 파악할 수 있어야 한다. 교통수단선택 모형에 인식가치를 반영 할 수 있다면 그 동안 블랙박스로 알고 있었던 개인의 직관적 요소 파악이 가능할 것이다. 본 연구 목적은 그 동안 정성적으로만 파악하여 교통계획에 반영하지 못했던 이용자의 수단별 인식가치를 정량적으로 측정하고 이것이 개인의 수단선택 행태에 미치는 영향을 계량모형을 통해 분석하는데 있다. 이러한 연구 목적에 부합하고자 본 연구는 다음의 단계별 분석과제를 중심으로 진행되었다. 먼저, 이용자들이 인지하고 있는 교통수단별 서비스 품질을 SERVQUAL 기법을 이용하여 평가하였다. 두 번째 단계는 교통서비스 항목별 품질을 수단별로 종합화한 지표를 산정하기 위해 교통수단 서비스 가치를 측정하였다. 여기서 교통수단의 서비스 가치는 서비스 경영학의 고객가치 개념을 도입하여 산정하였다. 마지막으로, 서비스 가치가 수단선택에 미치는 영향을 로짓모형 구축을 통해 분석하였다. 또한, 장래 수단분담률 추정을 위해 공분산모형을 이용하여 서비스 가치를 추정하는 모형식을 만들었다. 교통수단별 서비스 품질 분석결과, 만족도 순위는 승용차, 버스, 전철로 나타났다. 교통수단 서비스가치 측정결과, 이용자들은 승용차 가치는 기대 이상으로 인식한 반면 대중교통은 기대 이하로 인식하고 있었다. 심리학의 기대-가치 이론을 근거로 서비스 지각가치와 기대가치를 곱해 수단선택 동기를 파악한 결과, 이용자들은 현재 선택하고 있는 교통수단에 가장 높은 동기를 부여하고 있었다. 따라서, 심리학 기대-가치 이론으로도 수단선택 성향 파악이 가능한 것으로 나타났다. 교통서비스 가치가 개인의 수단선택에 미치는 영향을 로짓모형의 탄력도를 통해 살펴보았다. 분석 결과, 승용차 탄력도는 1.05, 버스 0.53, 전철 0.42로 서비스 가치변화에 대해 승용차는 탄력적으로 대중교통은 비탄력적으로 나타났다. 또한, 교통수단 서비스 가치가 어느 정도의 화폐가치가 있는지를 로짓모형의 모수 추정치를 이용해 검토하였다. 교통수단의 서비스 가치를 화폐화 하면 승용차 10,475원, 버스 3,985워, 전철 3187원으로 승용차의 서비스 가치가 대중교통 가치에 비해 2.9배 높은 것으로 나타났다. 이 결과는 서비스 가치를 정량화 하여 교통투자평가지침의 새로운 편익항목으로 활용 가능하다. 장래 승용차 가치 증가로 인한 교통수단 분담률 추정 결과, 2025년 승용차 분담률은 54.9%, 대중교통 45.1%로 승용차가 대중교통을 앞설 것으로 예측되었다. 본 연구결과 교통수단 서비스 가치라는 잠재변인을 반영한 수단선택 모형이 기존 통행시간과 통행비용과 같은 합리성 변수만을 적용한 기존모형 보다 우수한 것으로 나타났다. 본 연구결과 개인의 직관적 서비스 가치가 수단선택 모형의 설명력을 제고시킬 수 있는 것으로 나타났다. 대도시권의 교통문제는 시설확충만으로 해결할 수 없으며 교통 수요관리도 병행해야 한다. 사회적 수용성이 낮다고 수요관리 방안 시행을 미룰 수만은 없으며 사회적 설득노력을 통해 시행되어야 할 것이다. 본 연구결과는 교통수요관리 방안 도입에 대한 사회적 수용성 제고를 위한 근거 자료로 활용가능하다. 본 연구결과 적정 수요관리가 도입되지 않는다면 승용차 분담률은 현재 38.4%에서 2030년 63.9%로 증가할 것으로 나타났다. 장래 소득증가에 따른 승용차 선호도 증가는 필연적인 상황이며 이는 승용차 분담률 증가로 이어질 것이다. 본 연구는 교통 서비스 가치라는 잠재변인이 수단선택에 영향을 미칠 것이라는 우리의 직관적 통찰을 서비스 가치와 수단선택 모형 등을 통해 논리적으로 객관화 시켰다는 점에서 의의가 있다.