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이슈 관여도에 따른 내러티브 메시지와 통계적 메시지의 설득효과와 그 지속성에 관한 연구

Title
이슈 관여도에 따른 내러티브 메시지와 통계적 메시지의 설득효과와 그 지속성에 관한 연구
Author
임주리
Advisor(s)
이병관
Issue Date
2011-02
Publisher
한양대학교
Degree
Master
Abstract
최근 헬스 커뮤니케이션 분야에서 내러티브 영역은 개인의 건강행동을 변화시키는데 동기를 부여하여 설득효과를 발생시킨다는 측면에서 학자들에게 꾸준한 관심을 받고 있다. 특히, 학자들은 내러티브와 객관적, 논리적 사실을 바탕으로 하는 통계적 근거를 갖는 메시지의 유형에 따라 그 주장들이 실제 어떤 효과를 일으키는지에 관심을 갖고 비교해왔다. 하지만 이러한 연구들은 종종 일관적이지 않은 결과들을 보이지 않고 있다. 또한 이제까지 헬스커뮤니케이션 분야에서 내러티브 메시지와 통계적 형식의 메시지에 대한 수용자의 태도 변화를 중재하는 요인들에 대한 연구는 많이 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구에서는 보다 체계적인 이론적 근거를 바탕으로 메시지 유형에 따른 설득효과 및 그 과정을 보다 심층적으로 살펴보고자 하였다. 이를 위하여, 본 연구의 첫 번째 단계에서는 대학생 폭음이라는 공공 이슈에 대한 설득 메시지의 유형에 따른 설득효과를 살펴보았다. 두 번째 단계에서는 메시지의 설득효과가 과연 지속적인 것인지를 알아보기 위해 시간의 흐름에 따른 각 메시지 유형에 대한 설득 효과를 살펴보았다. 세 번째 단계에서는 ELM에서 제시하는 수용자가 설득 메시지를 처리하는 과정에 대한 이론적 근거를 바탕으로 대학생 폭음관련 이슈에 대한 수용자의 이슈 관여도가 설득효과에는 어떠한 영향을 미치는지 확인해보았다. 또한 연구의 마지막 단계에서는 수용자의 이슈 관여도가 내러티브 메시지와 통계적 메시지에 따른 설득효과와 어떤 상호작용을 하는지를 실증적으로 살펴보았다. 본 연구에서 사용된 실험 자극물은 인쇄 메시지 형식으로 제작되었으며, 대학생 폭음에 대한 신문기사나 통계자료를 바탕으로 연구 목적에 맞게 수정하여 작성되었다. 또한 메시지 유형(내러티브/통계적)의 설득효과가 수용자의 이슈관여도(낮음/높음)에 따라 어떻게 달라지며, 시간의 흐름(즉시/2주일 후)에 따라서는 어떻게 변화하는지 측정하기 위하여 설문지를 활용하였다. 실험 참가자는 수도권 소재 대학에 재학 중인 20대 대학생 140명이며, 실험기간은 2010년 11월 8일부터 11월 17일까지이다. 본 연구의 목적은 메시지 유형에 따른 설득효과의 차이를 알아보고 (연구가설 1), 이것이 시간의 흐름에 따라 어떻게 달라지는지(연구가설 2), 또한 이슈 관여도에 따른 설득효과의 차이(연구가설 3)와 이슈 관여도가 메시지 유형에 따른 설득효과에는 어떠한 영향을 미치는 지(연구가설 4), 그리고 마지막으로 시간의 흐름에 따라 이러한 설득효과는 어떻게 달라지는지를 확인하는 것이다(연구가설 5). 따라서 이러한 본 연구의 가설을 검증하기 위해 Two-way between ANOVA와 ANCOVA를 실시하였다. 연구 결과, 대학생 폭음에 대한 내러티브와 통계적 증거를 이용한 설득 메시지는 통제집단과 비교하여 대학생 폭음에 대한 태도와 행동의도에서 모두 통계적으로 유의미한 차이를 나타내었다. 즉, 증거를 이용한 메시지는 설득효과를 갖는다는 것이 확인되었다. 하지만, 대학생 폭음 이슈를 다루는 내러티브 메시지와 통계적 유형의 메시지 간의 설득 효과에는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 또한 시간의 흐름과 이슈 관여도에 따른 메시지 유형 별 설득 효과는 나타나지 않았다. 이러한 결과는 내러티브 메시지와 통계적 메시지의 유형에 따른 설득효과에는 차이가 존재하지 않는다는 것을 확인한 많은 연구들(Baesler, 1997
Cox & Cox, 2001
Hoeken, 2001b
Kazoleas, 1993
Sherer & Rogers, 1984)의 결과와도 동일한 것이다. 하지만, 그 설득 처리과정에 있어 본 연구에서 예측한 이슈 관여도와 시간의 흐름의 중재효과는 존재하지 않는 것으로 나타났다. 그럼에도 불구하고, 본 연구는 대학생 폭음에 대한 설득 메시지에서 내러티브와 통계적 증거가 갖는 설득효과에 대해 실증적으로 검증하고자 처음 시도했다는 것에 의의를 갖는다고 할 수 있다. 또한 이제까지 풀지 못한 ‘내러티브 메시지와 통계적 메시지 중에 과연 어떠한 유형이 더욱 설득효과를 갖는가’에 대한 문제를 ‘이슈 관여도’와 ‘시간의 흐름’이라는 새로운 변인을 이용하여 해결하고자 시도했다는 것에 그 의의를 갖는다. 앞으로 이에 관한 후속 연구에서 더욱 효과적인 중재변인을 찾을 수 있도록 기여할 수 있는 이론적 틀이 될 수 있을 것이라 기대된다. 그리고, 앞으로 PR실무자들이 건강캠페인을 기획할 때에 본 연구의 결과는 보다 구체적인 방향을 제시해 줄 수 있을 것이다. 마지막으로, 향후에는 메시지 내 어떤 증거의 유형이 더욱 설득적인가에 초점을 두기 보다는 두 가지 증거가 결합되었을 경우를 비롯하여 그 설득효과를 최대한 발생시킬 수 있는 메시지 유형에 대해 더욱 초점을 두어야 할 것이다. 또한 본 연구가 갖는 한계점 및 향후 연구에 대한 제언은 다음과 같다. 먼저, 본 연구에서는 인쇄메시지 형식의 실험물을 이용하여 실험에 참가한 대학생들이 자극물을 의식적으로 인지하는 것이 아니라, 메시지를 읽기만 하고 집중하지 못했을 가능성이 존재한다. 추후 연구에서는 시청각 형식의 실험물이나 더욱 엄격한 실험절차가 진행되어야 할 것이다. 둘째, 본 실험연구에 참여한 응답자들의 성별 구성은 남성이 36.2%이며 여성이 63.8%로, 여성이 더욱 많은 비율을 차지한다. 따라서, 본 실험에 있어 성별의 비율은 하나의 변수로 작용했을 가능성이 있다. 셋째, 세계보건기구(WHO)에 의해 정의되는 폭음의 기준이 우리나라 대학생들의 음주문화 현실과는 맞지 않았을 수 있다. 한국 음주문화센터(2009)의 통계 조사에 따르면, 우리나라 대학생들이 느끼는 폭음의 기준은 5잔 이상일 수 있다. 이에 5잔 이상이라는 WHO의 폭음 기준이 우리나라 대학생들에게는 그다지 위험하거나 중요한 이슈로서 작용하지 못했을 가능성이 존재한다. 마지막으로, 통계적 메시지를 조작함에 있어 더욱 세부적으로 통계 수치에 대한 질적 수준을 조작할 필요가 있겠다. 따라서 향후에는 통계적 메시지 내 샘플 사이즈나 수치와 같은 증거들을 더욱 세밀하게 조정할 필요가 있다. 또한 내러티브 메시지에서도 응답자들이 더욱 이야기 속 캐릭터의 감정에 몰입할 수 있도록 묘사 수준을 강화할 필요가 있다. 이와 더불어, 후속연구에서는 실험물로 이용되는 메시지의 타당도를 더욱 높이는 방법을 모색해야 할 것이다.
URI
https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/140362http://hanyang.dcollection.net/common/orgView/200000416645
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