소비자 애국심, 국가 이미지, 기업 이미지가 한국 기업의 국제광고효과에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

인도는 약 11억의 인구를 가진 나라이다. 흔히 후진국, 개발도상국이라고 하지만 현재 무한 가능성을 가지고 있는 나라이다. IT 분야에서 성장세가 두드러져 BRICs, ‘제 2의 중국’으로 불리며 향후 강대국으로 성장할 가능성이 큰 국가로 평가된다. 이러한 가능성을 알고 현재 한국의 기업들이 인도로 진출하고 있으며, 성공사례를 어렵지 않게 들을 수 있다. 이렇듯 기업이 국외 시장에 진출하면서 자연스레 주목을 받으며 진출하는 것이 광고이다. 현재 인도에 진출한 한국의 기업들도 기업광고와 제품광고를 실시하고 있으며, 이러한 광고들은 인도 시장에서 인도 소비자들의 한국 제품 선택과 평가에 중요한 역할을 하고 있다. 본 연구는 국제광고의 관점에서 최근 인도 내에서 중요한 소비 계층으로 성장하고 있는 인도의 대학생들이 인도 내에서 활동하고 있는 한국 기업에 대해 평가를 할 때에 소비자 애국심, 국가 이미지, 기업 이미지가 어떠한 영향을 미치는 가를 알아보고자 하였다. 또한 광고효과를 나타내는 종속변인은 인지적 반응, 감성적 반응, 행위적 반응 세 가지로 나눠 측정을 하였다. 구체적인 연구문제는 다음과 같다.

<연구문제 1> 한국 기업의 국제광고에 대해 인도 소비자들의 소비자 애국심이 높은 집단과 낮은 집단은 광고효과 면에서 차이가 있을 것인가? <연구문제 2> 한국 기업의 국제광고에 대해 인도 소비자들의 국가 이미지가 높은 집단과 낮은 집단은 광고효과 면에서 차이가 있을 것인가? <연구문제 3> 한국 기업의 국제광고에 대해 인도 소비자들의 기업 이미지가 높은 집단과 낮은 집단은 광고효과 면에서 차이가 있을 것인가? <연구문제 4> 한국 기업의 국제광고에 대해 인도 소비자들의 소비자 애국심 강도와 국가 이미지 강도는 광고효과에 상호작용 효과가 있을 것인가? <연구문제 5> 한국 기업의 국제광고에 대해 인도 소비자들의 소비자 애국심이 강도와 한국 기업에 대한 기업 이미지 강도는 광고효과에 상호작용 효과가 있을 것인가? <연구문제 6> 한국 기업의 국제광고에 대해 인도 소비자들의 국가 이미지 강도와 한국 기업에 대한 기업 이미지 강도는 광고효과에 상호작용 효과가 있을 것인가?

본 연구문제 검증을 위해 콜카타에 위치한 캘커타 대학교와 자다뿌르 대학교를 방문하여 대학생들을 대상으로 약 400부의 설문지를 배포하였고, 불성실한 설문지를 제외한 363부의 설문지를 최종적으로 분석하였다. 연구결과를 간략하게 요약하자면 다음과 같다. <연구문제 1>은 유의미한 차이가 나타나지 않은 반면, <연구문제 2>와 <연구문제 3>은 유의미한 차이가 나타난 것을 알 수 있었다. 하지만 상호작용 효과를 알아본 <연구문제 4>, <연구문제 5>, <연구문제 6>은 부분적으로 유의미한 결과가 나타난 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 다음과 같이 해석되어 질 수 있다. 첫 번째는 소비자 애국심이다. 인도에서 소비자 애국심 강도는 한국 기업의 국제광고에 평가에 많은 영향을 미치지 않는 것을 알 수 있었다. 기존의 중국과 미국, 한국과 미국에서 미국 소비자를 대상으로 중국과 한국 기업의 광고태도에 대한 연구와는 상반되는 결과를 가져온다. 선진국의 국민들은 소비자 애국심 강도에 따라 보다 후진국의 기업광고를 보고 긍정적 혹은 부정적으로 인식하였다. 하지만 한국보다 상대적으로 후진국인 인도 소비자들은 소비자 애국심 강도에 상관없이 한국 기업의 국제광고를 평가하고 있는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 마케팅적인 측면에서 기업에게 많은 시사점을 남긴다. 그것은 바로 후진국이 선진국에 진출할 때의 소비자 애국심과 선진국에서 개발도상국 즉, 상대적으로 후진국인 국가를 진출할 때의 소비자 애국심은 서로 다르다는 것을 알 수 있다. 두 번째로는 국가 이미지이다. 인도 시장에서의 한국 기업의 국제광고에 대한 평가는 단순히 기업의 명성이나 이미지뿐만이 아닌 국가 이미지 역시 중요한 결과라는 것을 알 수 있다. 단순히 제품을 많이 팔기보다는 국가 이미지를 보다 긍정적으로 인식시켜주는 것 역시 인도 소비자들이 한국 기업의 국제광고에 보다 긍정적인 인식을 가져다 줄 것이라고 생각한다. 하지만 국가 이미지는 대인적 접촉, 제품/서비스를 통한 접촉, 그리고 대중매체를 통한 접촉 등 다양한 경로를 통해 장기적으로 형성되고, 쉽게 변화하는 것이 아니기에 때문에 어느 특정 기업의 노력은 물론 국가차원에서 보다 많은 노력을 기울여야 할 것이다. 마지막으로는 기업 이미지이다. 기업 이미지는 한국 기업의 국제광고에 많은 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 해외시장으로 진출하는 기업들은 기업의 이미지를 무엇보다 중요시해야 하며, 이러한 기업 이미지는 제품 이미지는 물론 더 나아가 국가 이미지에도 영향을 미칠 수 있다. 본 연구에서는 소비자 애국심, 국가 이미지, 기업 이미지라는 세 가지 독립변인들이 한국 기업의 국제광고에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고자 하였다. 앞서 언급한 바와 같이 아직 인도 시장에서 광고효과를 측정한 연구는 전무한 상태이다. 본 연구는 향후 인도를 진출하는 기업이나 인도 광고시장에 대해 후속연구를 진행하는 연구자들에게 가장 기초가 되는 선행연구로써 의의를 가진다고 생각된다.