기업의 사전 명성과 위기 커뮤니케이션 전략이 위기 발생 후 명성과 위기인식에 미치는 효과 연구

Abstract

국 문 요 약

위기관리 영역에서 상황적 위기커뮤니케이션 이론(Situational Crisis Communication Theory, SCCT)에 따르면, 조직의 책임성이 높고 의도적인 위기인 범죄의 경우 사과전략이 명성을 보호하는데 가장 효과적이라 주장한다. 하지만 우리나라의 위기커뮤니케이션 전략 사용 현황을 살펴보면, 범죄 위기 발생 시 대부분의 기업이 위기상황 초기에는 책임 회피, 정당화, 무대응과 같은 전략을 우선적으로 사용하다가 사회적 파장이 커질 때에야 비로소 사과전략을 구사함을 알 수 있다. 게다가 위기 발생 시 명성에 관한 연구들은 모두 삼성, 현대, SK와 같은 명성이 높은 기업을 대상으로 하고 있으며, 명성을 종속변인으로만 측정하고 있다는 점, 그로 인해 기존의 명성과 위기 후 변화하는 명성의 비교 측정을 하지 않았다는 한계점을 갖고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 기존의 위기커뮤니케이션 전략 연구들이 가지는 한계점을 보완하여, 범죄 위기 시 사과전략의 효과를 다시 한 번 입증하는 데 있다. 이를 위해 범죄 위기상황에서 사전의 명성 수준(높음/낮음)과 위기커뮤니케이션 전략(사과 / 부인 / 정당화)에 따라 명성이 어떻게 변화하고, 공중의 위기인식이 어떠한 차이를 보이는지 알아보았다. 본 연구는 실험으로 진행되었으며, 기업의 사전 명성 수준(높음: 유한킴벌리 / 낮음: 미래생활)과 위기커뮤니케이션 전략(사과 / 부인 / 정당화)의 두 가지 독립변인에 따라 2☓ 3 설계 구조를 띄고 있다. 본 실험은 충남과 경기도의 광고홍보학과 대학생들을 대상으로 진행되었으며, 총 135부의 설문지를 분석에 사용하였다. 연구문제 분석을 위한 통계분석은 독립표본 T-Test(Independent Samples T-Test), 대응표본 T-Test(Paired Samples T-Test), 이원 분산분석(Two-Way ANOVA), 다변량 분산분석(MANOVA)을 사용하였으며, 그에 따른 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 사전 명성 수준(유한킴벌리/미래생활)이 위기 발생 후 명성에 미치는 영향에 대해 분석한 결과, 위기가 발생된 후에도 여전히 유한킴벌리의 명성이 미래생활 보다 높은 것으로 나타났다. 하지만 위기 발생 후 기업 별 명성 하락폭은 유의미한 차이가 없는 것으로 나타나, 기업의 책임성이 높은 범죄 위기의 경우 명성이 무조건 안전판 역할을 하지는 않는다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 기업의 사전 명성 수준이 위기인식(책임성/심각성)에 미치는 영향에 대해 분석한 결과, 책임성과 심각성 모두 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이러한 연구결과는 공중들이 조직의 범죄에 대해 기업의 명성 수준과 상관없이 책임성과 심각성 모두 높게 인식했기 때문이라 판단된다. 셋째, 기업의 사전 명성 수준(유한킴벌리/미래생활)과 위기커뮤니케이션 전략(사과/부인/정당화)이 위기 발생 후 명성에 미치는 영향에 대해 분석한 결과, 위기커뮤니케이션 전략에 따른 명성의 회복 정도는 사과전략을 사용했을 때 명성이 상승하는 반면, 부인전략과 정당화전략을 실행한 후 명성은 위기 발생 후 하락했던 명성 보다 더 하락하는 것을 알 수 있었다. 따라서 조직의 책임성이 높고, 통제 가능한 위기인 범죄의 경우 사과전략이 가장 효과적임을 다시 한 번 확인할 수 있었다. 넷째, 기업의 사전 명성 수준(유한킴벌리/미래생활)과 위기커뮤니케이션 전략(사과/부인/정당화)이 메시지 수용성(신뢰성/설득성/진실성)에 미치는 영향에 대해 분석한 결과, 사전 명성 수준과 위기커뮤니케이션 전략의 상호작용 효과는 메시지 신뢰성에서만 유일하게 나타났으며, 두 기업 모두 사과전략을 사용할 때 신뢰성이 가장 높았다. 또한 사과전략과 정당화전략에 대한 메시지 신뢰성은 유한킴벌리가 미래생활 보다 더 높게 나타났으며, 반대로 부인전략의 경우에는 미래생활의 메시지가 유한킴벌리의 메시지 보다 더 신뢰성을 갖는 것으로 나타났다. 이어서 위기커뮤니케이션 전략에 따른 메시지수용성은 메시지 신뢰성과 설득성 모두 사과전략, 부인전략, 정당화전략의 순으로 높게 나타났다. 하지만 메시지 진실성은 앞의 결과들과 조금 다르게 사과전략, 정당화전략, 부인전략의 순으로 높게 나타났다. 따라서 공중들은 대체로 명성이 높은 기업의 메시지를 더 신뢰하며, 사과전략에 대한 수용을 가장 높게 한다는 것을 알 수 있었다. 본 연구의 결과들은 조직의 책임성이 가장 큰 범죄 위기의 경우 부인전략과 정당화전략 보다는 사과전략이 가장 효과적임을 제시함으로써, 사과전략 사용의 중요성을 다시 한 번 강조했다는 점에서 의의가 있다. 또한 기존의 연구들과는 달리, 명성을 독립변인으로 고려하여 반복적으로 측정함으로써, 위기 시 명성의 역할과 범죄 위기 발생 후 명성의 하락 폭, 그리고 위기커뮤니케이션 전략 실행 후 다시 상승하는 폭을 파악하였다는 점에서 이론적 · 실무적 의의를 갖는다.