광고 크리에이티브 디렉터의 발상 유형 연구

Abstract

국문 초록 광고 연구는 그동안 주로 완성된 창작물의 결과와 창의성 척도평가나 광고 효과 그리고 임파워먼트의 효율성 등을 논했다. 계량화하고 인과관계를 규명하기가 상대적으로 용이한 사후연구라고 할 수 있다. 광고업계에서 갈수록 중요성이 부각되고 있는 CD에 대한 연구는 미흡하다. 광고 크리에이티브의 아이디어 발상자이면서 결정자인 CD에 대한 심층연구는 아직도 미완성이기 때문이다. 특히 프리 프로덕션 단계인 생산자 중심의 아이디어 발상 연구가 필요하다. 광고창작 과정에서 비중이 높은 제작회의를 주도하는 CD가 단순한 조직 관리자가 아니라 아이디어 생산자이기에, 발상의 블랙박스에 대한 사전연구가 요구된다. CD는 사회와 소비자와 광고주와 팀원 등의 행위자들 사이에서 아디이어를 발상하고 표현한다. CD는 크리에이터로서 행위자들과 상호작용하면서 최상의 크리에이티브를 생산할 수 있어야 한다. 아이디어 발상은 복잡적응계(Complexity Adapted System)의 개념인 복잡적응성의 개념으로 설명할 수 있다. 크리에이티브 구성요소 사이에 이상한 끌개(strange attractor)가 상호작용하고 ‘혼돈의 가장자리’까지 숙성되면서 발생하기 때문이다. 이 요소나 지점이 티핑 포인트이고 발상의 캐즘을 벗어나는 것이어서 CD의 ‘전략적 직관과 경험’이 중요해진다. 이 연구는 아이디어 발상자이면서 결정자인 CD가 크리에이티브의 발상 요소를 변형하고 선택하고 전파하는 과정에 대한 현상학적 해석이다. Csikszentmilhalyi(1996)이 논의한 일반창의성 이론을 광고창의성에 적용한 애드버타이징 모델(Advertising Model)을 기반으로 한다. 이 모델(Advertising Model)에서는 3 행위자들이 발상의 주체로서 상호작용하고 영향력을 교환하는 개방체계(open system)의 특성을 갖기 때문이다. 3 행위자는 발상의 주체인 개인(creator), 아이디어를 선택하는 현장(field), 사회문화에 전파하는 영역(domain)으로 구성되어 있다. CD는 발상 과정에서 애드버타이징 모델의 3 행위 주체 사이에 상호영향을 주고받으면서 아이디어를 변형하고 선택하며 전파하는 메커니즘의 주도자이다. 애드버타이징 모델(Advertising Model)에 적용하여 CD의 아이디어 발상에 관한 심층인터뷰를 하고, 현장기반 이론(Grounded Theory)의 코딩원칙에 따라 현상학적으로 질적 분석을 했다. ‘개방-축-선택’의 3 단계 코딩을 실시했다. 총 140 여개 항목의 개방 코딩부터 20 여개 항목의 축 코딩을 분류하고, 최종 3 개의 선택코딩까지 수행하여 아이디어 구성요소들이 무엇인지를 해석했다. 각 행위자는 내외부 구성요소를 갖고 있으며 코딩작업으로 확인하였다. 이런 크리에이티브 요소들 간의 상호작용성에 의해 각 아이디어는 진화하고 숙성되는 과정을 겪게 된다. 사례연구는 구체적인 아이디어 안을 CD의 기술문(description)으로 제출받고, 발상 과정을 현상학적으로 해석하고 유형화 하는 것이다. 이는 아이디어 발상이 광고 콘셉트에서 시작하여 표현 콘셉트로 도약하고 최종 아이디어로 비약하는 발상과정을 자기복제 하듯 연계하고 순환하면서 통합되는 복잡한 메커니즘을 보여주고 있다. ‘아트와 카피의 행복한 결혼’이라는 크리에이티브의 일반론과 연계되어 C(creator, 개인), F(field,현장), D(domain,영역)의 구성요소들 가운데 C-F-D 유형, C-D-F 유형 등이 효과적인 아이디어 발상임을 말해주고 있다. 그러나 어느 유형이 가장 경쟁력이 높다거나 순위가 정해지는 크리에이티브 효과론을 의미하고 있지는 않다. 안정적 크리에이티브라고 할 수 있는 C-F-D 유형과 C-D-F 유형이 기본 표현 전략이 될 수 있다. 개인(creator)이 주도하면서 경계 파괴형 아이디어 발상이 가능하기 때문이다. 상대적으로 D-F-C 유형과 D-C-F 유형은 비균형 상태의 크리에이티브라 언제라도 CD의 관여도에 따라 변형되고 선택되는 수준이 달라져 크리에이티브의 임계치를 확보할 수 있다. 최초에 어느 행위자가 주도하느냐에 따라 아이디어의 품질에서 차이가 생길 수 있음을 규명했다. 특히 CD 개인(creator)이 주도하면서 3 개 부문의 경계 파괴형으로 자유발상을 할 때 가장 우수한 발상 유형으로 공진화 할 수 있다고 해석했다. 비록 3 개 부문의 경계 파괴형 발상일지라도 최초에 발상 주체가 CD 개인(creator)이 아닌 경우는 잠재력이 있는 발상 유형으로 평가했다. 어느 행위주체부터 시작하느냐에 따라 크리에이티브의 특성과 발상의 유형이 달라진다는 것을 확인할 수 있었다. 상품의 종류나 고객의 차이에 따라서, 사회이슈 변화, 광고주 성향 등에 따라서 달라질 수 있다. 하지만 발상의 블랙박스로 신비화됐던 CD의 발상 유형을 탐색했다는 성과를 이루었다. 광고 콘셉트와 표현 콘셉트를 바탕으로 아이디어가 진화되고 숙성되는 과정을 상호작용하면서 자기조직화 하는 것으로 분석했다. CD는 발상 행위자이며 주체성과 책무성을 갖고 게이트 키퍼로서 역할을 수행하고 있음을 확인할 수 있었다. 이런 CD의 발상 유형연구는 광고창작의 경제원칙과 광고회사에 목표 제시와 창의 사회의 기반을 조성하는데 기여할 수 있다는 데 의의가 있다.

핵심어 : 애드버타이징 모델, 행위자, 창의성 유형, 아이디어 발상 유형, 복잡적응성, 질적 분석, 현상학적 해석.