서비스 브랜드 자산이 신뢰 및 몰입에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 브랜드 자산과 신뢰, 몰입과의 관계 형성과정을 살펴보는데 있다. 첫째, 의료서비스에서 브랜드 자산(브랜드 인지, 브랜드 이미지/연상, 지각된 품질)과 브랜드 만족에 미치는 영향을 살펴보았다. 둘째, 브랜드 만족과 브랜드 충성도, 전환비용, 신뢰와 몰입 간의 구성 요소를 살피고 각각 신뢰와 몰입에 어떤 영향을 미치는지를 알아보았다. 이를 바탕으로 이론적으로는 서비스 브랜드 자산 관리 및 브랜드 만족, 신뢰, 몰입에 관한 통합적인 시사점을 제공하였다. 실무적으로는 의료기관의 서비스 브랜드 관리와 장기적 관계 형성 등 성과향상에 필수적인 성공적인 전략을 제시하였다. 첫째, 지각된 품질은 브랜드 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 브랜드 인지와 브랜드 이미지/연상은 브랜드 만족에 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 브랜드 만족은 브랜드 충성도, 신뢰, 전환비용에 정(+)의 영향을 미친다. 브랜드 만족은 몰입에 유의한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 브랜드 충성도는 몰입에 정(+)의 영향을 미치고, 브랜드 충성도는 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않았다. 넷째, 전환 비용은 몰입에 정(+)의 영향을 미치고, 전환비용이 브랜드 충성도에 미치는 영향력은 유의하지 않았다. 다섯째, 신뢰는 몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.