기대- 일치 이론을 통한 포털 사이트의 지속적 사용의도에 관한 연구

Abstract

인터넷 이용자의 증가와 이에 따른 인터넷 서비스업체의 증가로 이제 인터넷에 의한 가상 공간은 기업과 소비자들 모두에게 많은 관심이 집중이 되고 있다.따라서 인터넷 시작페이지인 포털 사이트에 대한 관심 역시 높아질 수 밖에 없다. 이는 인터넷의 포털 사이트는 인터넷 이용자가 인터넷 접속시 최초로 발을 딛는 관문이기 때문이다. 포털 사이트를 통한 인터넷 이용자는 이곳을 거쳐서 무수한 인터넷 정보의 바다를 항해하는데 이는 꼭 한번쯤은 거쳐서 가는 시작페이지의 포털 사이트는 당연히 큰 의미를 지닐 수 밖에 없다. 그리그 포털 사이트는 다양한 정보와 서비스를 제공하고 있고, 기업은 고객과 고객, 고객과 직원, 협력업체와 의사소통을 하기 위한 방법으로 포털서비스를 많이 이용하고 있다. 모든 기업이나 소비자들이 접속하여 제품, 정보, 서비스 그리고 사람들에게 접근하는 것이기 때문에 이용자들과의 관계가 밀접하다 할 수 있다. 인터넷 관련 사업을 하거나 목적하는 바를 달성하는 인터넷 관련화사들은 포털사이트를 이용하여 고객들에게 각종 서비스를 제공하고 있다. 최근 이러한 인터넷 포털 사이트의 사용자들의 접축향 등이 증가하면서 포털사이트의 증가와 경쟁이 심화되고 있다. 이러한 경쟁이 심화는 포털 사이트를 이용하는 소비자들에게 선택의 기회와 IT기술의 발전하면서 다양한 서비스를 제공받을 수 있는 환경을 조성해 줘야 된다. 포털 사이트를 운영하고 있는 기업들에게 단순한 서비스를 제공하고 신규고객 유치뿐만 아닌 기존고객의 충성도를 높이는 다양한 서비스를 제공해야 하는 새로운 시장 환경에 노출되고 있다. 오늘날 포털 웹 사이트에 대한 연구가 소비자인식과 행동의도에 초점을 맞춘 것은 매우 중요하다. IT기술의 발전이 확보되면서 이제 포털 사이트를 이용하는 소비자들의 충성도를 줄일 수도 있고 지속적 이용의도도 변화될 수 있다.그래서 소비자의 초점을 맞춘 것은 매우 중요하다. 선행연구를 설펴보면 기술 수용모델(TAM)과 계확된 행동 이론 등 같은 이론들은 개인 동기변수의 측정에 있어서 사용되어 왔다.그러나 포털 서핑의 독특한 특성에 있어서 포털 사이트를 이용하는 소비자들이 어느 정도에 불규칙 행동의도를 가지고 있는데 한번 어디서나 떠나가면 다시 들아오지 않을 수도 많다. 따라서 포털 웹 사이트의 기존 고객의 유지와 고객지향적 중심의 포털 사이트의 충성도에 관한 연구가 필요하다. 소비자의 지속적 이용의도를 연구하기 위해서 가중화된 기대-일치이론(ECT: Expectation-Confirmation Theory) 을 바탕으로 사용될 수 있다. 이 이론은 정보 시스템(IS) 사용자는 최초의 의사결정과정에 영향을 받아서 사용 후 의사결정에 반복을 유도할 수 있다. 이러한 반복에서 소비자는 의사결정과정에서 재정적 또는 비재정적인 만족을 느끼기 위해서 합리적 판단을 하게 된다. 이 과정에서 소비자는 자신의 기대에 부합하는 가치를 요구하게 될 것이다. 가중화된 기대-일치이론을 통한 포털 웹 사이트에 관한 선행연구를 살퍼 보면 Cathy S. Lina & Sheng Wub& Ray J. Tsai (2005)의 연구 중에서 ECT이론의 바탕으로 웹 사이트 지속적이용의도에 관한 연구가 있어서 매우 유용하다고 말한다. 그리고 연구에서 ECT이론의 바탕으로 포털 웹 컨테츠에 관한 연구 모형을 제시하고 기존 고객의 유지와 충성도를 높이기 위하여 새로운 합리적인 기대-일치 이론을 의한 포털 사이트 의 지속적 이용의도에 관한 연구 모형의 개발이 선행되어야 된다고 말한다.이런 연구는 기업마케팅의 활용과 포털사이트 기획에서 디자인에 이르는 과정에 지침을 제공하며, 소비자들이 포털 사이트의 사용후 재방문의도에 관한 연구가 한국에서 아직도 선행되지 않는다. McKinney et al(2002)는 기대-불일치 이론에 관한 연구에서 인터넷 이용자들이 자신 많은 웹 사이트 방문 겸험을 가지고 있는데 웹 사이트 이용하는 동안 기각된 사이트의 시스템 . 정보. 서비스 품질의 수준은 기대된 수준과 불일치 되면 고객의 만족도와 지속적 이용의도에 많은 부정적 영향을 받을 수 있다고 제시하였다. 따라서 본 연구에서는 포털 사이트의 이용자를 대상으로 기대-일치이론(Expectation-Confirmation Theory)을 인한 포털 사이트 이용한 후에 느끼는 기대일치요인(인지된 유용성, Perceived Playfulness, Information Quality,System Quality, Service Quality)을 도출하여 이용자의 만족도, 지속적 이용의도에 어떤 영향을 미치는지를 검증해 보고자 한다.