모바일 광고 유형의 효과에 관한 연구

Abstract

국내 스마트폰 사용자의 수가 가파르게 성장하고 있다. 과거 일부 비즈니스 계층과 얼리어답터의 전유물이었던 스마트폰이 일반 대중의 생활 속으로 빠르게 확산되면서 사람들의 생활방식의 변화는 물론 모바일 광고가 진화하고 모바일 광고의 개인성, 위치기반, 상호작용 등의 장점 아래 그 가능성이 다시 한 번 집중조명 받고 있다. 이에 따라 기업들은 모바일 시장 선점이 기업의 흥망을 좌우할 것으로 보고 많은 노력과 투자를 아끼지 않고 있으며, 네이버, 다음 등 국내 포털 사이트는 모바일로 이동하고 있는 소비자의 흐름에 맞춰 증가하는 모바일 웹 트래픽을 적극적으로 활용, 광고를 통해 수익화할 수 있는 방안을 모색 중이며 이를 위한 조직을 강화하고 있다. 또한, 국내 대형 광고기획사들은 스마트폰 시장의 성장성 및 광고 효과, 구체적 광고 기법 등을 연구하며 모바일 광고 시장에 진출할 태세를 갖추고 있다. 그러나 포털 사업자, 이동통신사, 단말기사업자, 광고사업자, 유통업체 등의 적극적인 모바일 시장 진출과 시간/공간의 제약 없이 언제나 인터넷에 접속이 가능한 모바일 환경이 실현되었음에도 불구하고 모바일 광고에 대한 체계적 연구는 부족한 실정이다. 기존의 연구는 대부분 모바일 광고에 대한 시장성 조사나 소비자들의 수용성에 관한 것이고, 모바일 광고 효과에 대한 연구는 스마트폰 등장 이전의 것이 대부분이다. 현재 스마트폰 보급량 증가와 더불어 모바일 광고에 대한 구체적인 연구와 연구논의가 양적으로 증가하고 있지만, 다양한 광고기법과 유형들의 등장에도 불구하고 구체적인 모바일 광고 유형 및 분류작업이 적절히 이루어지지 않고 있으며 광고 효과 조사는 물론 연구를 통합하고 체계화하는 연구가 미약한 편이다. 이에 따라 본 연구는 사용자의 메시지 접촉 형태에 따라 모바일 광고를 메시지 광고, 웹 광고, 동영상 광고, 애플리케이션 광고의 네 가지 유형으로 분류하고 그 특징과 사례를 살펴볼 것이다. 그리고 사용자의 메시지 접촉 형태에 따른 모바일 광고 유형의 광고 효과 측정을 위해 오늘날에도 광고효과 평가에서 널리 사용되고 있는 Lavidge와 Steiner(1961)가 제시한 “계층효과모형”과 ‘소비자들이 처음에는 낮은 확신수준에서 출발하여 차츰 그 제품에 대한 지식을 갖게 되고 구매할 욕구를 가진 다음 마지막 단계에서 그 제품을 구매하게 된다’는 오두범(1998)의 3단계 광고 효과 측정 기준에 따라 인지 단계의 주목도, 정의 단계의 호의도, 행동 단계의 참여도를 측정해볼 것이다. 구체적으로 스마트폰 환경에서 분류된 모바일 광고 유형 네 가지가 3단계 광고 효과에 대해 어떻게 차이가 있는지를 살펴보고자 하였으며 수용자 특성(성별, 스마트폰 사용기간)에 따라 광고 효과 차이가 있는지를 점검해보았다. 이를 위하여 스마트폰 사용자를 모집단으로 선정하고 편의표집 방법을 통하여 온라인 설문조사를 실시함으로써 기업은 타겟과 목적에 따라 효율적인 모바일 광고 유형을 선택하여 커뮤니케이션 방향을 수립하도록 하고 포털 사업자는 효과적인 모바일 광고 상품을 기획하여 부가적인 수익을 확보할 수 있도록 하였다. 아울러 실무의 광고 대행사 및 제작자들이 모바일 광고의 역할과 활용, 구체적 광고 기법 등을 연구할 수 있는 시발점이 되도록 하는데 본 연구의 목적이 있다고 하겠다.