광고대행사 실무자들의 위험감수지각에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 광고캠페인의 각 의사결정과정에서 수반되는 위험감수에 대한 광고대행사 실무자들의 지각과 이러한 광고대행사 실무자들의 위험감수지각에 영향을 미치는 환경적 요인에 대하여 살펴보는 것이다. 구체적으로 지금까지의 위험감수에 관한 선행연구결과들을 바탕으로, 사전조사와 요인분석 실시한 후 광고대행사 실무자들의 위험감수에 영향을 미치는 다양한 환경적 요인들을 확인하고, 이러한 확인된 요인들을 대상으로 계층적 회귀분석을 실시하여 광고대행사 실무자들의 위험감수 지각에 영향을 미치는 요인들과 그 상대적 중요성을 검증하였다. 연구결과 응답자들은 직무유형에 관계없이 광고컨셉의 결정 시 가장 큰 위험감수를 느끼는 것으로 나타난 반면에 광고매체의 결정 시 위험감수를 가장 적게 느끼는 것으로 나타났다. 응답자들을 직무유형별로 기획과 제작을 분리하여 살펴본 결과 기획에 소속된 마케터와 AE들이 제작에 소속된 카피라이터 및 디자이너들 보다 위험감수를 더 크게 지각하고 있는 것으로 나타났다. 계층적 회귀분석 결과 전체 13개의 독립변인들 가운데 요인 3, 요인 4, 광고물량, 소속부서, 그리고 직무유형의 5개의 변인들이 위험감수지각에 대하여 통계적으로 유의미한 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 이들 가운데 소속부서 및 직무유형 변인들의 베타(β) 값이 가장 큰 것으로 나타나 위험감수지각에 대하여 가장 강력한 예측변인들로 나타났다.

The main purpose of this study is to examine predictors to influence risk taking perception of advertising practitioners in advertising decision making process including decision of advertising and brand concept, advertising goals, target audience, advertising endorser, campaign slogan, and advertising media. A pilot study and factor analysis were conducted to identify factors influencing the risk taking perception of advertising practitioners. A hierarchical regression analysis was further conducted to find out predictors influencing the risk taking perception of advertising practitioners among 13 identified factors. The findings showed that respondents perceived high risk in the decision of advertising concept while did they perceive low risk in the decision of advertising media. Specially, it turned out that advertising planners such as A.E. and marketer perceived more risk than creative personnels such as copywriter and designer. The results of a hierarchical regression analysis indicated that five predictors such as factor 3, factor 4, billings, type of department, and type of job among 13 independent variables had statistically significant relationship with the risk taking perception of advertising practitioners. Among those, it was found that type of department and type of job, which had the bigger beta coefficients than the other independent variables, were the best predictors of the risk taking perception of advertising practitioners in advertising decision making process.