주관적 일치도가 소비자-브랜드 관계 및 브랜드 충성도에 미치는 영향

Abstract

소비자와 브랜드 사이의 관계가 중요해짐에 따라 소비자가 브랜드와의 관계를 어떻게 형성하고 유지해나가는지에 대한 중요성 역시 커지고 있다. 기업이 고객의 욕구와 기호를 만족시키기 위해 우선되어야 하는 것은 그들과의 적절한 상호지향적인 커뮤니케이션이 이루어져야 하며, 그들이 기업에 대해 어떻게 생각하고 느끼는지에 대해 그들의 관점에서 바라볼 줄 알아야 한다는 것이다. 소비자-브랜드 관계의 개념을 초기에 연구한 Blackstone(1993)은 소비자와 브랜드 사이의 관계는 인간관계와 마찬가지로 브랜드에 대한 소비자의 태도와 행동뿐만 아니라 소비자에 대한 브랜드의 태도와 행동 역시 고려해야 한다고 하였으며, 이러한 맥락에서 성공적인 소비자-브랜드 관계의 발전은 브랜드에 대한 소비자의 태도뿐만 아니라 (소비자를 향한)브랜드의 태도를 소비자가 어떻게 인식하는가에 달려있다고 하였다. 다시 말해, 브랜드에 대한 소비자의 태도가 소비자에 대한 브랜드의 태도와 일치할 때 이 둘의 관계가 발전할 수 있다고 가정할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 상호지향성 이론의 주관적 일치도 개념을 도입하여 브랜드에 대한 소비자의 태도와 소비자에 의해‘추론된’소비자에 대한 브랜드의 태도가 일치한다면, Fournier(1999)가 말한 소비자-브랜드 관계가 증가할 것이라 예측해볼 수 있다. 이에 덧붙여 본 연구는 소비자-브랜드 관계가 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미친다는 기존의 연구결과들(Aaker, 1997; Henning-Thurau & Klee, 1997; 박성연·유세란, 2002; 최민욱, 2005; 박성연·이유경, 2006)에 주목하여 브랜드에 대한 소비자의 태도와 소비자에 의해 ‘추론된’소비자에 대한 브랜드의 태도의 일치정도인 주관적 일치도가 소비자-브랜드 관계를 거쳐 궁극적으로 브랜드 충성도에 영향을 미치는 경로모형을 가정하고 이를 검증하고자 하였다. 이에 본 연구의 구체적인 연구문제 및 연구가설은 다음과 같다.

<연구문제 1> 브랜드에 대한 태도와 ‘추론된’소비자에 대한 브랜드의 태도는 소비자-브랜드 관계에 영향을 미치는가?

<연구가설 1-1> 브랜드에 대한 태도는 소비자-브랜드 관계에 영향을 미칠 것이다.

<연구가설 1-2> ‘추론된’소비자에 대한 브랜드의 태도는 소비자-브랜드 관계에 영향을 미칠 것이다.

<연구문제 2> 브랜드에 대한 소비자의 태도와 소비자에 의해 ‘추론된’ 소비자에 대한 브랜드의 태도의 일치정도인 주관적 일치도는 소비자-브랜드 관계를 거쳐 브랜드 충성도에 영향을 미치는가?

<연구가설 2-1> 브랜드에 대한 태도와 ‘추론된’ 소비자에 대한 브랜드의 태도의 일치정도인 주관적 일치도는 소비자-브랜드 관계에 영향을 미칠 것이다.

<연구가설 2-2> 소비자-브랜드 관계가 증가할수록 브랜드 충성도가 증가할 것이다.

본 연구가설의 검증을 위해 20대 대학생과 직장인들을 대상으로 약 300부의 설문지를 배포하였고, 불성실한 설문지를 제외한 280부의 설문지를 최종적으로 분석하였다. 연구결과를 간략하게 요약하자면 다음과 같다. 본 연구의 <연구문제 1>과 <연구가설 1-1>, <연구가설 1-2>, <연구문제 2>와 <연구가설 2-1>, <연구가설 2-2>는 모두 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다. 본 연구는 브랜드와 소비자 간의 적절한 상호지향적인 커뮤니케이션이 이루어지기 위한 방법으로 소비자의 관점에서 단순히 브랜드에 대한 소비자의 태도를 알아보는 것에서 더 나아가 브랜드가 소비자를 어떻게 생각하고 있는지를 소비자가 추론하고 이에 대한 일치정도를 알아보았다는 점에 대해서 큰 의의가 있다고 생각한다. 또한 이러한 주관적 일치도 변인이 소비자-브랜드 관계를 경유하여 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 검증함으로서, 브랜드 자산에 있어서 중요한 변인인 소비자-브랜드 관계 및 브랜드 충성도에 영향을 미치는 소비자의 새로운 특성을 발견한 연구로서 의미가 있다고 생각된다.