신제품광고의 소구유형에 따른 광고 정보처리 과정에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 신제품광고의 소구유형에 따른 광고 정보처리 과정에서 자기감시와 사전지식의 수준에 따라 광고반응 변인들 간의 영향력 차이가 어떻게 나타나는지를 실증적으로 분석하는데 있다. 이를 위해 광고의 소구유형을 정보 소구와 이미지소구로 분류하고, 자기감시와 사전지식의 수준에 따라 광고태도, 브랜드신념, 브랜드태도, 구매의도 간에 형성되는 영향력 차이를 검증하였다. 본 연구는 이러한 목적을 달성하기 위해 크게 사전 조사와 주 실험 단계로 나누어 진행되었다. 사전조사는 연구의 외적 타당도를 비롯한 실험 조건들을 최적으로 만족시킬 수 있는 TV CM 광고물을 제작하기 위해 실시되었다. 실험연구에 사용될 제품을 선정하기 위한 1차 사전조사를 실시한 결과 최종 실험제품으로 태블릿 PC가 선정되었고, 실험제품의 주요 속성을 발견하기 위한 2차 사전조사를 실시한 결과 제품의 주요 속성으로 휴대성, 디자인, CPU(중앙처리장치), 3D 영상처리기능, Adobe Flash 지원 등 5가지가 추출되었다. 주 시험은 세션1과 세션2로 나누어 진행되었다. 세션1에서는 피험자들의 자기감시와 사전지식 수준에 대한 측정이 이루어졌으며, 세션2에서는 광고물에 대한 자극이 있은 후 광고반응 변인들에 대한 측정이 이루어졌다. 본 연구에는 서울, 경기, 강원 지역의 대학생 총 461명이 피험자로 참여하였으며, 불성실 응답자 16명을 제외한 445명이 최종 피험자로 처리되었다. 연구의 가설검증을 위해 공변량구조방정식모형(Structural Equation Model)인 AMOS 7.0을 사용하였으며, 집단 내 경로계수 크기를 비교하기 위해 위계적 카이스퀘어 분석(Hierarchical Chi-Square Analysis), 집단 간 경로계수의 크기를 비교하기 위해 다중표본분석방법을 사용하였다. 위와 같은 연구단계와 분석방법을 통하여 얻은 결과는 다음과 같다. 첫째, 정보소구 광고의 경우 자기감시 수준이 높은 집단에서는 브랜드신념에 비해 광고태도가 브랜드태도에 미치는 영향력이 크게 나타났다. 자기감시 수준이 낮은 집단에서는 광고태도에 비해 브랜드신념이 브랜드태도에 미치는 영향력이 큰 것으로 나타났다. 이미지소구 광고의 경우 자기감시 수준이 높은 집단과 낮은 집단 간에 광고태도가 구 - vii - 매의도에 미치는 영향력 차이는 발생하지 않았다. 둘째, 정보소구 광고의 경우 사전지식이 높은 집단은 브랜드태도 형성에 있어 광고태도보다 브랜드신념의 영향력이 크게 나타났다. 그러나 이미지소구 광고의 경우 사전지식이 낮은 집단은 브랜드태도 형성에 있어 브랜드신념보다 광고태도의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 또한, 이미지소구 광고에 있어서 사전지식이 높은 집단의 경우 광고태도가 구매의도에 직접적으로 미치는 영향력은 존재하지 않는 것으로 나타났고, 사전지식이 낮은 집단의 경우 광고태도가 구매의도에 미치는 영향력은 존재하였으나 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 정보소구 광고의 경우 사전지식이 낮은 집단은 높은 집단에 비해 광고태도가 브랜드 신념을 매개하여 브랜드태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 이미지소구 광고의 경우 자기감시 수준이 높은 집단과 낮은 집단 간에 브랜드태도가 구매의도에 미치는 영향력 차이가 존재하지 않았으나, 정보소구 광고에서는 사전지식 수준이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 브랜드태도가 구매 의도에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다. 본 연구 결과의 가장 큰 의미는 신제품광고를 통해 효과적인 브랜드태도를 형성하기 위해서는 신제품에 대한 사전지식 수준에 따라 광고 소구유형을 차별화하여 접근하는 것이 효과적이라는 결과를 도출한 것이다. 또한 이미지소구 유형을 활용하여 신제품광고를 하더라도 제품에 대한 기본적인 속성 정보를 전달할 필요가 있으며, 정보소구 광고의 경우 소비자들의 자기감시 수준에 대한 고려가 필요함이 입증되었다. 또한, 사전지식 수준이 낮은 소비자들에게서도 제품의 속성정보 가치에 대한 기대치가 높은 것으로 나타났다는 것은 기각된 가설 임에도 불구하고 중요한 의미가 있다고 볼 수 있다. 결국, 하이테크놀로지 신제품의 경우 정보소구 유형의 광고는 물론 이미지소구 유형의 광고에서도 제품에 대한 기본적인 속성 정보를 제시할 필요가 있다는 것이 확인되었다. 이는 향후 신제품과 관련한 광고 정보처리 과정 연구는 물론 실제 광고를 제작하고 집행하는 현업에 보다 효율적인 전략방향을 제시하고 있다는 점에서 시사하는 바가 크다.