소비자의 신념편향이 제품추론과 광고메시지 타당성 평가에 미치는 영향

Abstract

현대소비자들은 제품에 대한 속성이나 품질 그리고 가격 등, 정말 중요한 문제보다는 브랜드 가치를 더 중요하게 생각하는 경향이 있는데 그 이유는 인간이 근본적으로 가지고 있는 신념적인 편향 때문일 것이다. 신념편향이란 대상에 대한 사전지식을 근거로 그 대상을 평가하려는 심리인데 이는 편향적인 방향성을 갖는다. 즉 대상에 대하여 긍정적인 사전지식이 있다면 대상에 대하여 긍정적인 신념편향을 갖게 되지만, 경험에 비추어 볼 때 믿을만하지 못하다는 판단이 들면 눈앞에 증거가 있음에도 불구하고 그 증거를 부정적으로 판단하려고 하는 매우 논리적이지 못한 심리(Oakhill et. al., 1989; Klauer et. al., 2000; Stupple and Ball, 2008)를 말한다. 에반스 등(Evans, Barston, and Pollard, 1983; Evans, 1989)은 사람들이 가지고 있는 편향적인 심리에 대한 보고를 한 바 있다. 그 첫째는 일반적으로 사람들은 특정대상에 대하여 ‘믿을만하다’는 신념이 있을 때 대상에 대한 결론이 도출된 경위를 무시하거나, 둘째 결론이 도출되게 된 전제를 쉽게 받아들인다는 것이다. 그리고 세 번째는 전제가 논리적이라는 생각을 하게 되면 결론을 선뜻 받아들이는 경향이 있다고 하였다. 예를 들어 주변사람들이 가지고 있는 유명브랜드의 옷이나 가방 등이 마음에 들 때 사람들은 자신이 왜 그 제품에 호감을 가지게 되었는지를 전혀 생각하지 않는다. 더욱이 그 브랜드 광고에 노출되면 사람들은 광고의 메시지마저도 타당하게 느끼고 또 선호하게 된다. 그리고 유명브랜드라는 전제는 ‘유명브랜드이기 때문에 실력 있는 디자이너가 만들 것이고, 품질이 좋을 것이며, 그 제품을 소유하면 사람들이 나를 부러워 할 것’이라는 무의식적인 추론까지도 하게 된다. 여기서 눈여겨 볼 것은 광고가 소비자의 마음을 움직인 것이 아니고 소비자가 가지고 있던 브랜드에 대한 사전지식과 신념이 광고를 선호하게 만든다는 것이다. 즉 광고효과는 광고자극물이 소비자의 태도와 행동에 직접 영향을 미쳐 나타나는 것이 아니고, 브랜드에 대한 소비자의 신념이 광고를 타당하게 평가함으로써 갖게 되는 태도와 행동인 것이다. 본 연구에서는 첫째, 특정광고에 대한 소비자의 반응은 그 브랜드에 대한 사전지식이 신념을 형성하고, 이 신념이 편향적으로 작용되기 때문이라는 것을 확인하고자 한다. 둘째, 광고의 창의성이라는 변수를 사용하여, 소비자는 사전지식이 없는 새로운 브랜드에도 신념을 형성할 것이고 이 또한 편향적으로 작용한다는 것을 검정할 것이다. 셋째, 위의 과정에 개인의 성향인 자기애 성향이 조절변수가 될 것이라는 증거를 찾아낼 것이다. 그리고 소비자의 인지적 심리변화 과정을 밝혀내기 위한 본 연구에서는 연역적 추론방법이 사용될 것이다. 본 연구의 결과는 제품에 대한 소비자의 추론과 광고타당성에 대한 평가가 어떻게 이루어지는지, 소비자는 왜 그러한 평가를 하는지, 그리고 소비자의 성향에 따라 그 평가에는 어떤 차이가 있는지 등에 대한 실마리를 제공하여 광고마케팅활동에 도움이 될 것은 물론이고, 향후 광고와 관련된 연구에도 새로운 방향을 제시할 수 있을 것이라 기대한다.