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소비자의 신념편향이 제품추론과 광고메시지 타당성 평가에 미치는 영향

Title
소비자의 신념편향이 제품추론과 광고메시지 타당성 평가에 미치는 영향
Other Titles
The study of belief bias in the consumer on product inference and advertising feasibility
Author
김현숙
Advisor(s)
한상필
Issue Date
2011-08
Publisher
한양대학교
Degree
Doctor
Abstract
현대소비자들은 제품에 대한 속성이나 품질 그리고 가격 등, 정말 중요한 문제보다는 브랜드 가치를 더 중요하게 생각하는 경향이 있는데 그 이유는 인간이 근본적으로 가지고 있는 신념적인 편향 때문일 것이다. 신념편향이란 대상에 대한 사전지식을 근거로 그 대상을 평가하려는 심리인데 이는 편향적인 방향성을 갖는다. 즉 대상에 대하여 긍정적인 사전지식이 있다면 대상에 대하여 긍정적인 신념편향을 갖게 되지만, 경험에 비추어 볼 때 믿을만하지 못하다는 판단이 들면 눈앞에 증거가 있음에도 불구하고 그 증거를 부정적으로 판단하려고 하는 매우 논리적이지 못한 심리(Oakhill et. al., 1989
Klauer et. al., 2000
Stupple and Ball, 2008)를 말한다. 에반스 등(Evans, Barston, and Pollard, 1983
Evans, 1989)은 사람들이 가지고 있는 편향적인 심리에 대한 보고를 한 바 있다. 그 첫째는 일반적으로 사람들은 특정대상에 대하여 ‘믿을만하다’는 신념이 있을 때 대상에 대한 결론이 도출된 경위를 무시하거나, 둘째 결론이 도출되게 된 전제를 쉽게 받아들인다는 것이다. 그리고 세 번째는 전제가 논리적이라는 생각을 하게 되면 결론을 선뜻 받아들이는 경향이 있다고 하였다. 예를 들어 주변사람들이 가지고 있는 유명브랜드의 옷이나 가방 등이 마음에 들 때 사람들은 자신이 왜 그 제품에 호감을 가지게 되었는지를 전혀 생각하지 않는다. 더욱이 그 브랜드 광고에 노출되면 사람들은 광고의 메시지마저도 타당하게 느끼고 또 선호하게 된다. 그리고 유명브랜드라는 전제는 ‘유명브랜드이기 때문에 실력 있는 디자이너가 만들 것이고, 품질이 좋을 것이며, 그 제품을 소유하면 사람들이 나를 부러워 할 것’이라는 무의식적인 추론까지도 하게 된다. 여기서 눈여겨 볼 것은 광고가 소비자의 마음을 움직인 것이 아니고 소비자가 가지고 있던 브랜드에 대한 사전지식과 신념이 광고를 선호하게 만든다는 것이다. 즉 광고효과는 광고자극물이 소비자의 태도와 행동에 직접 영향을 미쳐 나타나는 것이 아니고, 브랜드에 대한 소비자의 신념이 광고를 타당하게 평가함으로써 갖게 되는 태도와 행동인 것이다. 본 연구에서는 첫째, 특정광고에 대한 소비자의 반응은 그 브랜드에 대한 사전지식이 신념을 형성하고, 이 신념이 편향적으로 작용되기 때문이라는 것을 확인하고자 한다. 둘째, 광고의 창의성이라는 변수를 사용하여, 소비자는 사전지식이 없는 새로운 브랜드에도 신념을 형성할 것이고 이 또한 편향적으로 작용한다는 것을 검정할 것이다. 셋째, 위의 과정에 개인의 성향인 자기애 성향이 조절변수가 될 것이라는 증거를 찾아낼 것이다. 그리고 소비자의 인지적 심리변화 과정을 밝혀내기 위한 본 연구에서는 연역적 추론방법이 사용될 것이다. 본 연구의 결과는 제품에 대한 소비자의 추론과 광고타당성에 대한 평가가 어떻게 이루어지는지, 소비자는 왜 그러한 평가를 하는지, 그리고 소비자의 성향에 따라 그 평가에는 어떤 차이가 있는지 등에 대한 실마리를 제공하여 광고마케팅활동에 도움이 될 것은 물론이고, 향후 광고와 관련된 연구에도 새로운 방향을 제시할 수 있을 것이라 기대한다.
URI
http://dcollection.hanyang.ac.kr/jsp/common/DcLoOrgPer.jsp?sItemId=000000060701https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/138750
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GRADUATE SCHOOL[S](대학원) > ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS(광고홍보학과) > Theses (Ph.D.)
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