쇼핑관광목적지로서 프리미엄 아울렛 방문동기 분석: 신세계첼시 여주 프리미엄 아울렛을 중심으로

Abstract

이 연구의 주된 목적은 프리미엄 아울렛 방문동기 분석을 통해 프리미엄 아울렛 신규 개발 및 마케팅 담당자와 지역관광정책 담당자에게 기초자료를 제공하는 것이다. 쇼핑은 관광객들이 가장 많이 참여하는 활동 중의 하나인데, 프리미엄 아울렛은 판매되는 상품의 가치, 쇼핑장소로서 차별성, 상시 할인을 통한 가격 혜택 등 쇼핑이 여행의 동기가 되는데 영향을 미치는 3가지 요소 모두를 가지고 있다. 동기의 탐색은 사람들이 특정한 행동을 하는 이유를 찾는 데 도움을 주기 때문에 관광행동 연구에서 동기에 관한 연구가 많은 주목을 받아 왔음에도 불구하고 프리미엄 아울렛 방문동기에 대한 연구는 미진했기 때문에 이 연구를 진행하였다. 프리미엄 아울렛의 속성을 기반으로, 문헌연구를 거쳐 방문동기의 탐색적 요인 분석을 위한 측정도구를 구성한 후, 2011년 5월 신세계첼시 여주 프리미엄 아울렛을 찾은 내국인 성인 방문객을 대상으로 현장 설문을 통해 얻은 총 263부의 설문지 중 225부의 유효표본을 선별하였는데, 설문내용에는 5점 리커트 척도를 이용하여 프리미엄 아울렛 방문동기를 묻는 40개 문항과 함께 체류예정 시간, 지출예정 금액, 방문 만족도, 재방문 의향 및 타인 추천 의향을 포함하였다. 신뢰도 분석과정에서 일부 변수를 탈락시킨 후 방문동기와 관련된 35개의 문항에 대하여 탐색적 요인분석을 실시한 결과 총 8개의 성분이 추출되어 ‘과시성’, ‘사회성’, ‘동조성’, ‘관광성’, ‘합리성’, ‘실용성’, ‘휴양성’, ‘쾌락성’요인으로 명명하였다. 이 연구를 통해 나타난 프리미엄 아울렛 방문동기와 다른 쇼핑시설 방문동기의 가장 큰 차이점은‘프리미엄 아울렛에서 관광과 쇼핑을 함께 할 수 있기 때문에’와 ‘다른 관광지와 함께 방문하기 위해’변수 등으로 구성된 ‘관광성’요인이 유의하게 나타났다는 것이다. 분석결과 명품 및 매스티지 상품의 구매뿐만 아니라 쇼핑과정에서 발생하는 인간관계 및 동반자와의 교류 자체가 프리미엄 아울렛 방문의 동기가 된다는 것을 알 수 있었다. 또한, 주요 관광동기의 하나인 탈일상성 추구 심리가 프리미엄 아울렛 방문동기에서도 나타났다. 매스티지 추구 가치와 관계된 동기요인이 도출된 것을 고려할 때, 매스티지 상품 소비자에 대한 지식이 향후 프리미엄 아울렛 방문객 유치에 도움이 될 수 있을 것이며, 프리미엄 아울렛에서의 쇼핑이 합리적인 소비일 뿐만 아니라 원하는 제품을 정확하게 선택하는 데 실용적이라는 것을 강조할 필요성이 있음을 알 수 있었다. 한편, 마케팅적 시사점을 알아보기 위해 추가적으로 응답자 특성에 따른 방문동기 차이를 분석한 결과 성별, 학력, 소득, 거주지에 따라서 방문동기 요인의 차이가 있었다. 기타 연령대, 혼인상태, 직업 및 동반자 유형에 따라 방문동기 요인을 비교분석하였으나 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 방문 만족도, 재방문 의향, 타인 추천 의향에 대한 방문동기 요인의 영향을 각각 회귀분석한 결과 합리성 요인이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 타인 추천의향에는 합리성 요인과 함께 쾌락성 요인이 영향을 미치는 것으로 나타나 구전효과를 위해서는 합리성, 쾌락성 요인에 유의하여 마케팅 계획을 수립해야 함을 알 수 있었다. 그리고, 여주지역 거주자들이 타 지역 거주자에 비해 사회성 요인의 평균값이 높게 나타났다는 사실은 프리미엄 아울렛이 쇼핑관광객들을 지역으로 유인하는 것뿐만 아니라 지역민에게 좋은 사회적 교류의 장소가 된다는 것을 보여준다. ‘관광성’요인은 프리미엄 아울렛이 있는 지역의 자치단체가 지역 내 다른 관광목적지에서 프리미엄 아울렛 홍보를 지속함으로써 프리미엄 아울렛뿐만 아니라 지역 내 다른 관광목적지의 연계방문객 증대를 기대할 수 있다는 것을 보여준다.|The primary objective of the present work was to explore the motivations for visiting premium outlet and to provide the premium outlet marketers and planners of regional tourism development with basic information and insights into the premium outlet visitors. Shopping is recognized as one of the principal tourist activities. Premium outlets have three main factors that influence shopping as a motivation for travel - 'the merchandise being sought', 'the destination selected', and 'price advantages'. 'Motivation' has received a lot of attention from researchers of tourist behavior, as exploring motivations can be the key to understanding why people perform certain behaviors. However, academic research of the motivations for visiting premium outlet is scarce. The questionnaire was developed for an exploratory factor analysis of the motivations for visiting premium outlet after reviewing several different studies related to premium outlet's multiple and composite attributes. Respondents were asked to complete a questionnaire on a 1 to 5 Likert-type scale comprised of 40 statements about the motivations and other questions about their intentions to spend time and money at the outlet, satisfaction with the visit, likelihood of revisit and positive word-of-mouth recommendations to others. A total of 263 questionnaires were collected at the Shinsegye∙ Chelsea Yeoju Premium Outlets on May 2011 and 225 valid samples were selected for the analysis. During the reliability analysis of the survey instruments, 5 items were deducted and the remaining 35 items were analyzed. Through the factor analysis of the motivations, 8 principal components were extracted and named as 'conspicuousness', 'social interaction', 'conformity', 'tourism', 'rationality', 'practicality', 'relaxation', and 'hedonic shopping' factors. The main difference between the motivations for visiting premium outlets and other shopping destinations is the fact that the 'tourism' factor comprised of variables such as 'To visit premium outlet before/after visiting other tourist destinations' was statistically significant. The factor analysis showed that the social interaction with the travel party is other motivation for visiting premium outlet. 'Escape from a perceived mundane environment', a well known tourist motivation, is also found in this study. Knowledge of the 'masstige' segment of the consumers can also assist premium outlet management in their strategy for attracting visitors. Marketers could promote that premium outlets are the right place not only for rational consumption, but also for practical buying. Significant differences were found in visitors' motivations based on their gender, education, household income, and residence. There were no significant differences in motivations with regard to the visitors' age, marital status, occupation, and travel party type. Multiple linear regression analysis showed that 'rationality' was the most influential factor on the visitors' satisfaction of the visit, intentions for re-patronage and recommendations to others. The 'hedonic shopping' factor also had a statistically significant influence on the visitors' intentions for positive recommendations to others. This means that management of premium outlet should focus on the 'rationality' and 'hedonic shopping' factors to develop positive word-of-mouth marketing strategies. The analysis of research findings also indicates that premium outlet can serve as a good place not only for attracting shopping tourists to the region, but also for the residents' social interaction. The 'tourism' factor also indicates that the local authorities can expect more visitors both to premium outlet and to other tourist destinations in the region by maintaining the promotion of the premium outlet in other destinations.; The primary objective of the present work was to explore the motivations for visiting premium outlet and to provide the premium outlet marketers and planners of regional tourism development with basic information and insights into the premium outlet visitors. Shopping is recognized as one of the principal tourist activities. Premium outlets have three main factors that influence shopping as a motivation for travel - 'the merchandise being sought', 'the destination selected', and 'price advantages'. 'Motivation' has received a lot of attention from researchers of tourist behavior, as exploring motivations can be the key to understanding why people perform certain behaviors. However, academic research of the motivations for visiting premium outlet is scarce. The questionnaire was developed for an exploratory factor analysis of the motivations for visiting premium outlet after reviewing several different studies related to premium outlet's multiple and composite attributes. Respondents were asked to complete a questionnaire on a 1 to 5 Likert-type scale comprised of 40 statements about the motivations and other questions about their intentions to spend time and money at the outlet, satisfaction with the visit, likelihood of revisit and positive word-of-mouth recommendations to others. A total of 263 questionnaires were collected at the Shinsegye&#8729