소셜 커머스의 이용의도와 추천의도에 영향을 미치는 외부 요인에 관한 연구 : 기술수용모델(TAM)을 중심으로

Abstract

소셜 네트워크서비스(SNS)의 등장은 새로운 마케팅 수단으로 인식 되고 있으며, 이와같은 온라인상의 사회적 네트워크를 이용한 쇼핑몰인 소셜커머스가 등장하게 되었다. 새로운 전자상거래 형태인 소셜커머스는 SNS의 보급과 더불어 급성장하고 있으나 이에 관한 연구는 매우 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 소셜커머스라는 새로운 전자상거래의 특성을 반영한 변수들과 이를 소비자들이 받아들이는데 어떤 관계가 있는지를 살펴보고자 기술수용모델을 적용시켰다. 소비자들이 소셜커머스의 어떤 특성들에 의해 유용하게 지각하고, 사용하기 용이하게 지각하는지 살펴보고, 이에 따른 소셜커머스에 대한 이용의도와 추천의도를 살펴보았다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 소셜커머스 방문 경험자 225명을 대상으로 설문을 진행하였다. AMOS를 이용한 경로분석의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소셜커머스의 특성 변수들과 기술수용모델(TAM)의 두 변수인 지각된 유용성과 지각된 사용용이성과의 관계이 있어서는 불확실성, 가격민감성, 양립성지각, 상황기반제공성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 양립성 지각과 상황기반 제공성은 지각된 사용용이성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 지각된 상품평과 집단주의 성향은 소셜커머스의 지각된 유용성에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 소셜커머스에서는 댓글이라는 형식의 상품평이 소비자가 이용 시 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 소셜커머스는 공동구매 형식의 성격을 갖고 있지만 집단주의 성향이 지각된 유용성에 유의한 영향을 끼치지 않는 것을 알 수 있었다. 또한, 소셜커머스는 정해진 시간동안 상품이 판매되며, 제한된 수량의 제품을 넘겨야 제품의 할인 혜택을 받을 수 있게 되어있기 때문에, 실시간으로 제시된 시간과 수량은 이용하는 소비자에게 유의한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 유용성과 지각된 사용용이성은 모두 이용의도와 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소셜커머스 사이트를 사용이 용이하게 지각하는 사람의 경우 유용한 것으로 지각하는 것으로 타나났으며, 지각된 유용성과 지각된 사용용이성은 모두 소셜커머스에 대한 이용의도와 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이로써 소셜커머스라는 새로운 전자상거래 형태에 대해 기술수용모델을 적용시키는 것은 적절한 것임을 확인 할 수 있었으며, 소셜커머스라는 쇼핑문화에서 새롭게 고려해야 할 특성변수를 제시하였다는 점에서 향후 연구에 이론적 토대를 제공해 주었다. 소셜커머스에서는 기존의 마케팅 전략과는 차별화 된 전략이 필요함을 보여주고 있다.