브랜드 에고노믹스(Egonomics)와 패키지디자인 리뉴얼과의 관계성 연구

Abstract

현대사회에서 브랜드의 개념은 명칭이나 디자인으로 단순히 제품을 구별하기 위한 수단이 아닌 소비자에게 인지되고 선호도를 쌓게 하는 기업의 미래가치를 좌우하는 역할로 기업의 중요한 자산이 되고 있다. 무수히 많은 브랜드가 생겨나고 사라지는 무한경쟁 사회에서 브랜드가 새롭게 구축되고 지속적으로 성장·유지되기 위해서는 효 과적인 전략이 절실하게 되었다. 더불어 최근 브랜드 관리의 중요성이 확대됨에 따라 논의되는 여러 방안 가운데 브랜드 재활성화(Brand Revitalization)는 브랜드 자산이 약화된 경우 브랜드에 활력을 불어넣어 브랜드를 다시 강화하는 것으로 끊임없이 변 화하는 소비자 니즈를 만족시키기 위한 하나의 전략으로 사용되고 있다. 브랜드를 재활성화 시키는 방안 중 과거와 달리 현대 소비사회는 소비자의 의견을 반영한 상품들이 인기를 끌고 있다. 소비자들은 자신의 개성을 존중하고, 그들의 요구 를 받아들인 제품을 출시함으로 단순히 구매하는 구매자에서 파트너, 협력자로 여겨 하나의 브랜드 전략으로 내세우는 신소비주의 사회현상이 생겨나고 있는데 이를 에고 노믹스(Egonomics)라고 한다. 에고노믹스(Egonomics) 시대의 소비자들은 그들이 선호 하는 브랜드에 대해 깊은 애정을 가지고 있다. 그러나 그 애정은 변화되지 않는 것에 있는 것이 아니라 계속적인 발전, 진화를 통해 유지되는 것을 말한다. 이러한 브랜드 에고노믹스(Egonomics)를 통해 기업에서는 소비자 의견을 적극 반영 한 개성 있고 차별화 된 패키지디자인 리뉴얼이 재활성화 방안으로 활용되고 있다. 패 키지디자인은 브랜드 자체를 소비자에게 직접적으로 노출시켜주며, 시각을 통해 전달되 어 그들의 의식에 자리 잡게 하는 역할을 하여 브랜드 이미지 형성 요인 중 하나로 그 중요성이 커져가고 있다. 또한 패키지는 운송시 안전함, 제품의 보호, 정보제공의 역할 등의 일차적 기능을 넘어 소비자의 구매동기 유발이나 구매 욕구를 충족시키는 그 이상 의 기능으로 기업의 이미지를 상승시켜준다. 이러한 패키지디자인을 대부분의 기업에서 는 일정한 기간이나 시즌을 두고 변화시켜가는 패키지디자인 리뉴얼 전략을 세워감으로 브랜드 이미지를 효과적으로 전달하고 소비자와의 커뮤니케이션을 해나간다.본 논문은 브랜드 재활성화를 위한 방안으로 현대소비사회의 변화에 따라 확대되어 가는 브랜드 에고노믹스(Egonomics)와 국내·외에서 판매하고 있는 장수 아이스크림 시장의 패키지디자인 리뉴얼의 관계성에 관해 연구하였다. 아이스크림은 저 관여 구 매제품으로 브랜드에 대한 의존도가 높지 않고, 브랜드 구축이 제대로 형성되어 있지 않은 게 현실이다. 하지만 국내·외 몇몇의 브랜드를 살펴보면 그들만의 전략으로 오랜 시간 아이스크림 시장 대부분의 점유율을 차지하고 있는 것을 볼 수 있다. 저 관여 구매제품이기에 더욱 소비자에게 직접 노출되고 브랜드를 효과적으로 전달, 인지시킬 수 있는 패키지디자인의 역할이 중요한 것이다. 이를 위해 문헌자료와 선행연구논문 신문, 잡지 등을 통해 소비환경의 특징과 그에 따른 패키지디자인에 대한 이론적 배경에 대해 알아보고, 브랜드 에고노믹스 (Egonomics)와 패키지디자인 리뉴얼을 이해하고 둘의 관계성에 대한 고찰을 하였다. 국내·외에서 판매되고 있는 아이스크림 총 13개 브랜드에 관한 패키지디자인 리뉴얼 전·후의 브랜드 로고, 일러스트, 칼라 속성별 실증사례 분석, 정리하였다. 또한 10～40 대까지 중 최근 3개월 이내 아이스크림을 구매한 경험이 있는 일반인과 패키지디자인 에 관한 전문적 지식을 가진 전문가 집단 총 152명을 대상으로 무작위추출법에 의한 일대일 면접 설문조사방법으로 설문지를 통해 아이스크림 패키지디자인 리뉴얼 전·후 에 대한 의견을 조사하였다. 분석결과 첫째, 소비자들이 장수 아이스크림을 구입 시 가장 중요시하는 요소는 맛 으로 나타났다. 아이스크림과 같은 저 관여 제품의 경우 이미지와 즉각적인 반응이 구매결정에 요인이 되어 소비자들은 제품에 대해 즉각 반응하게 되며 순간적이고 충 동적인 구입을 주로 하게 된다. 결국 저 관여 제품인 아이스크림 구입 시 맛이 가장 중요시 하는 요소가 되지만 그 외에 제품에 대한 가격이나 브랜드, 신뢰성, 디자인 등 도 구입에 영향을 주고 있는 것으로 분석되었다. 둘째, 장수 아이스크림 구입 시 중요시하는 패키지 구성요소(브랜드 심벌마크, 포장 형태, 전체적인 색상, 그래픽, 레이아웃)의 속성 간에는 (+) 상관관계가 있음을 알 수 있다. 포장 형태와 레이아웃, 그래픽과 레이아웃, 포장형태와 그래픽의 속성들 간에 밀접한 상관관계를 가지고 있어 소비자가 장수 아이스크림을 구입 시 서로 중요한 요인 이 되는 것으로 분석되었다. 셋째, 소비자는 장수 아이스크림 패키지디자인 리뉴얼에 대한 소비자 의견 분석 결 과 ‘신선한 느낌이 들고, 양이나 질이 좋아진 것 같은 느낌이 들어서 좋다’는 의견이 ‘제품 선택 시 혼돈을 주고, 가격이 올라서 좋지 않다’는 의견에 비해 높은 응답으로 나왔다. 이는 리뉴얼에 관해 소비자들은 연령에 따라 차이가 있는 것은 아니지만 전 반적으로 긍정적인 의견을 보이고 있다고 분석되었다. 넷째, 브랜드 에고노믹스(Egonomics)를 반영한 장수 아이스크림 패키지디자인 리뉴 얼의 선호도에 대해 소비자들은 긍정적인 의견을 가지고 있었다. 총 13개 장수 아이 스크림 브랜드의 패키지디자인 리뉴얼 전·후 선호도 질문의 응답은 모두 유의미하다 는 결과로 분석되었다. 저 관여 제품인 아이스크림을 구입하는 가장 큰 목적은 아이스크림의 맛을 통한 소 비자의 욕구를 충족시키는데 있지만 이제는 맛의 변화뿐만 아니라 장수브랜드가 시장 점유율을 대부분을 차지하는 국내 아이스크림 시장에서 소비자의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 브랜드 에고노믹스(Egonomics)를 반영한 전략이 무엇보다 필요하다. 본 연구는 소비자들이 브랜드에 대해 가지고 있는 에고노믹스(Egonomics)의 개념 을 이해하고, 장수 아이스크림 시장에서 브랜드 이미지를 효과적으로 전달하고 소비 자와의 커뮤니케이션을 가능케 하는 중요한 요소로 브랜드 에고노믹스(Egonomics)를 반영한 패키지디자인 리뉴얼에 대한 관계성을 연구하였지만 한계가 있었다. 이러한 문제점을 보완하기 위해 향후 더 구체적이고 심층적인 연구가 필요할 것이다. 이 연 구를 통하여 장수 아이스크림 시장에서 브랜드 재활성화에도 기여할 수 있는 긍정적 인 이미지를 유지하면서 계속적인 발전, 진화를 통해 지속 되는 브랜드 에고노믹스 (Egonomics) 관점의 패키지디자인 리뉴얼이 연구, 개발 되었으면 한다.