영화 소비자의 소비특성에 관한 연구

Abstract

2011년 11월 현재 2,000만 명이 넘는 소비자가 스마트폰을 사용하는 등 개인미디어가 대중화 되고, 디지털기술의 발전과 미디어 융합 등으로 영화를 소비할 수 있는 창구와 방법이 다양화되며 영화소비창구가 변화하고 있지만, 변화에 따른 세부적인 연구는 미비하다. 영화는 하나의 완성된 콘텐츠가 다양한 매체의 유통창구를 거치며 수익을 내는 콘텐츠 이기에 부가시장의 매출이 증가할수록 영화 콘텐츠와 영화산업의 수익은 증대된다. 또한 시간에 의한 가치사슬의 의미가 약해지고 있어 공급자와 소비자는 소비창구의 다양성을 강화하는 시각의 전환이 필요하다. 이에 본 논문은 영화 소비자의 소비특성을 파악하여 영화 콘텐츠 수익을 극대화하기 위하여 영화소비의 1차창구인 극장을 오프라인으로, 부가시장 중 인터넷을 기반으로 합법적 유료로 서비스 하고 있는 IPTV와 온라인VOD를 온라인의 개념으로 구분하여 인구통계학적 특성에 따라 선호도, 효용속성, 행동유형이 온ᆞ 오프라인 별 소비 행태에 차이가 있을 것이라는 가설을 설정 하였다. 가설을 검증하기 위해 서울에 거주하며 극장(오프라인)과 인터넷(IPTV, 온라인 VOD/ 온라인)에서 모두 영화소비 경험이 있는 만19세~ 만39세 남녀 300명을 대상으로 자기기입식 설문조사를 실시하였고, SPSSWIN 12.0 프로그램을 이용하여 실증 분석하였다. 조사대상자의 일반적인 특성을 알아보기 위하여 빈도분석 (Frequency Analysis)을 실시하였다. 인구통계학적 특성에 따른 장르, 국적, 관람등급, 배우 및 감독, 스토리, 스토리, 영화제 출품 및 수상, 주변인 평가에 따른 선호도의 차이를 살펴보기 위하여 평균차이 검증인 T-test와 일원변량분석(One way Anova)을 실시하였다. 인구통계학적 특성에 따른 온ᆞ 오프라인의 이용편의성, 화질/ 사운드, 최신성, 다양성, 경제성, 시간편의성과 복합성에 따른 효용속성과 온ᆞ 오프라인 영화 관람 시 동반자, 관람요일, 관람시간에 따른 행동유형의 차이를 살펴보기 위하여 교차분석 χ²(p)을 실시하여 집단 간의 차이를 살펴보았다. 가설을 바탕으로 검증된 결과 온ᆞ 오프라인 별 영화 선호도는 장르, 국적, 관람등급 등은 차이가 있었지만, 인구통계학적으로는 그 차이가 유의하지 않았다. 온ᆞ 오프라인 별 영화 효용속성은 이용편리성, 다양성, 경제성, 시간편리성은 온라인이 높게 나타났으며, 화질/ 사운드, 최신성, 복합성은 오프라인이 높게 나타나 온ᆞ 오프라인 별 뚜렷한 차이를 보였으며, 인구통계학적 차이로는 이용편의성, 화질/ 사운드, 시간편의성, 복합성에서 가설이 채택되었다. 인구통계학적 특성에 따른 온ᆞ 오프라인 별 영화 관람 행동유형은 온라인 영화 관람 시 요일과 관람 시간대에 대한 차이가 유의하지 않았지만, 영화 관람 시 동반자의 차이는 온ᆞ 오프라인 별 인구통계학적 특성의 차이가 통계적으로 유의하였고, 동반자와 오프라인 영화 관람 시 관람요일, 관람시간에 따른 차이도 유의하여 가설이 채택되었다. 연구결과 온라인 창구는 평일 밤(21시~06시) 시간대에 혼자 관람하는 개인미디어의 소비행태를, 오프라인 창구는 주말과 저녁시간(17시~21시)에 동반자와 함께 관람하는 사회성이 동반된 여가활동의 소비행태로 온ᆞ 오프라인 별 차이를 보였다. 따라서 온라인 창구는 이용편의성이 높고 다양한 장르의 영화를 소비할 수 있다는 장점을 활용하고, 오프라인 창구인 극장은 영화관람 이외에 부대시설 이용이 가능하다는 복합성과 동반자와 함께 여가활동을 할 수 있는 문화공간 이라는 장점을 활용하여야 할 것이다. 본 연구는 인구통계학적 특성에 따라 영화소비자의 선호도, 효용속성, 행동유형을 온ᆞ 오프라인으로 구분하여 소비자의 소비 행태를 실증적으로 분석하였다는 점에서 의의가 있으며, 영화 콘텐츠 수익 극대화를 위해 영화 소비자의 소비특성을 파악하여 제작과 유통, 마케팅 기획 시 창구 별 특성을 고려한 타당성 검토에 대한 기초적인 자료로 그 효과를 기대할 수 있다.

주제어: 영화, 콘텐츠, 영화소비자, 소비특성, 극장, 인터넷, 부가시장, 오프라인, 온라인, IPTV, 온라인VOD, 영화 유통창구, 영화선호도, 효용속성, 행동유형, 엔터테인먼트 | As of November, 2011 there are over 20 million smart phone users, popularizing personal media and the developments in technology as well as media fusion diversified the channels and means of consuming movies but detailed research on these changes is difficult to find. Movies are adapted to many different forms of media and create additional profit by being put through various channels. So as the sales in other markets increase, the total profits for the film industry will increase as well. Also, the effect of time on the value chain is weakening, so both the supplier and the consumer must look to strengthen the diverseness of consumption channels. In order to maximize profit using film contents, the paper seeks to analyze film consumers’ consumption characteristics. Theaters, the first channel of film consumption, will be considered offline, while additional value adding markets such as IPTV and online VOD will be considered online. The hypothesis is that demographics will factor into on and offline consumption behavior such as preference, utility, and behavior. 300 men and women of ages 19 to 39 living in Seoul were given surveys to be answered. The subjects also had to have consumed film both in theaters (offline) and on the internet (IPTV, online VOD; online), and the results were analyzed using software called SPSSWIN 12.0. In addition, frequency analysis was done to see the genera characteristics of the participants. T-test, a method that looks at the difference in average for verification and One way Anova testing was done to see the differing preferences in demographic groups with regards to genre, nationality, suggested viewing age, actors and directors, story, submission to film festivals and resulting awards as well as word of mouth. Cross analysis χ²(p) was done to see the difference in utility between demographic groups with regards to on/offline channels’ user convenience, image/sound quality, newness, variety, affordability, time convenience, complexity as well as the difference in viewing companions, day of the week, and time of the day depending on the channel’s on or offline nature. Upon verification, there was a meaningful difference in preference by genre, nationality, and suggested viewing age depending on the on or offline nature of the channel, but no meaningful difference could be found demographically. Utility for film online was high in user convenience, variety, affordability and time convenience while offline channels scored highly in image and sound quality, newness, and complexity showing clear difference between the two channels. Demographically there was a statistical difference in user convenience, image and sound quality, time convenience and complexity. For viewing behavior, online channels showed little statistical meaning by date of the week or time of the day. There was however a demographic difference in both on and offline channels when viewing with company. The day of the week and time of the day became relevant when consuming film offline with company. Results show that online channels’ consumption behavior is a personal one, with media being consumed alone during the weekdays between 9 pm to 6 am. Offline channels’ consumer behavior was that of leisure with social attributes, being consumed during the weekends with company between 5 pm and 9 pm. Thus online channels should take advantage of their high user convenience and variety of choices while offline channels should maximize their strengths in complexity, which is being able to offer the use of additional facilities, and as an entertainment space that can be used for leisure activities with other viewing companions. This research’s significance lies in having empirically analyzed the preference, utility and consumer behavior of film consumers according to demographic characteristics after having divided the channels to online and offline channels. When trying to maximize profits of film contents according to film consumers’ consumption behavior, this research will serve as the basis upon which production, distribution, and marketing’s validity can be reviewed.

Keywords: Film, Contents, Film consumer, Consumption behavior, Theater, Internet, Additional markets, Off-line, On-line, IPTV, Online VOD, Film Distribution channel, Film preference, Utility, Behavior type, Entertainment.; As of November, 2011 there are over 20 million smart phone users, popularizing personal media and the developments in technology as well as media fusion diversified the channels and means of consuming movies but detailed research on these changes is difficult to find. Movies are adapted to many different forms of media and create additional profit by being put through various channels. So as the sales in other markets increase, the total profits for the film industry will increase as well. Also, the effect of time on the value chain is weakening, so both the supplier and the consumer must look to strengthen the diverseness of consumption channels. In order to maximize profit using film contents, the paper seeks to analyze film consumers’ consumption characteristics. Theaters, the first channel of film consumption, will be considered offline, while additional value adding markets such as IPTV and online VOD will be considered online. The hypothesis is that demographics will factor into on and offline consumption behavior such as preference, utility, and behavior. 300 men and women of ages 19 to 39 living in Seoul were given surveys to be answered. The subjects also had to have consumed film both in theaters (offline) and on the internet (IPTV, online VOD