스포테인먼트를 활용한 스폰서십이 기업 및 브랜드 이미지에 미치는 영향에 대한 연구

Abstract

본 연구는 최근 도입되기 시작한 스포테인먼트를 활용한 스폰서십이 기업 이미지와 브랜드 이미지에 어느 정도 영향을 미치는지 알아보는데 목적을 갖고, 2011 피스스타컵 연예인 축구대회에 참여한 관중 300명을 대상으로 2011년 9월 17일(개막식)에 설문조사를 하였는데 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 스포테인먼트를 활용한 스폰서십이 기업 이미지에 미치는 영향을 검증한 결과 이미지 제고, 이벤트 기여가 기업 이미지에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.001). 둘째, 스포테인먼트를 활용한 스폰서십이 브랜드 이미지에 미치는 영향을 검증한 결과 커뮤니케이션 제고, 이미지 제고, 이벤트 기여가 브랜드 이미지에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05). 셋째, 기업 이미지와 브랜드 이미지간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계 분석을 실시한 결과 기업 이미지는 브랜드 이미지(r=.777, p<.001)와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타나 기업 이미지에 대한 인식이 높으면 브랜드 이미지의 인식도 높은 것으로 볼 수 있다. 전체적인 연구결과 스포테인먼트를 활용한 스폰서십이 기업 이미지에 미치는 영향에서는 이미지 제고와 이벤트 기여가 채택되고 커뮤니케이션 제고가 기각되었으며, 브랜드 이미지에 미치는 영향에서는 커뮤니케이션 제고, 이미지 제고, 이벤트 기여 세 요인 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타냈다. 또한 기업 이미지와 브랜드 이미지는 상호유의한 상관성을 갖는 밀접한 관계임을 나타냈다. 이는 스포테인먼트를 활용한 스폰서십을 기업이 고객에 제공함으로써 기업에 대한 이미지가 향상되고 이 같은 긍정적인 이미지 제고 뿐만 아니라 이벤트를 통한 자사 제품이 기업에 대한 이벤트를 통해 긍정적인 사고의 인식과 브랜드에 대한 이미지까지 우호적이 됨을 의미한다. 따라서 기업의 이미지와 브랜드 제고를 위해 기존의 단순한 스폰서십에서 벗어나 고객욕구가 갈수록 높아지는 현실에서 흥미와 짜릿한 승부욕까지 제공할 수 있는 이벤트로서의 스포테인먼트를 적극 활용할 것을 시사한 것이라 할 수 있다. 즉, 스포테인먼트가 스포츠 시장에서 중요한 콘텐츠로 자리잡고 있으며 이에 따른 파급효과도 큰 것으로 판단된다. 따라서 본 연구는 스포테인먼트를 활용한 스폰서십이 기업 이미지와 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 스포테인먼트는 경기가 주는 즐거움 외에 그 외적인 즐거움을 판매하고자 하는 신개념의 마케팅 전략으로서, 관중들에게 즐거움에 대한 욕구를 충족시키고 그들의 관심을 해당 종목으로 전이시키는 교두보 역할을 하고 있음을 시사한 것으로 볼 수 있다.