생태관광객의 로하스(LOHAS) 의식, 태도, 동기에 관한 연구

Abstract

본 연구는 생태관광객의 로하스(LOHAS)인식과 태도, 동기에 관한 연구로서 생태관광의 바람직한 성장을 위한 마케팅 전략 및 개발• 관리• 운영에 대한 시사점을 제시하게 위해 수행되었다. 본 연구는 생태관광의 정의, 로하스(LOHAS)의 정의 및 구성요소와 등장배경, 생태관광객의 특성과 생태관광 동기, 생태관광과 로하스(LOHAS)에 따른 시장세분화에 대한 선행연구 고찰 및 생태관광 목적지 방문객들에 대한 실증조사를 병행하였다. 미국에서 시작된 로하스(LOHAS)는 자신과 타인의 육체적∙ 정신적 건강을 고려하고 환경친화적이며 지속가능한 의식을 가진 생활방식을 가진 소비집단을 의미하며 그들에 대한 마케팅적 측면에서 등장하였다. 따라서 미국 자연마케팅 연구소(NMI)에서 제시한 로하스(LOHAS)태도를 특징짓는 12개의 주요변수는 기존의 라이프 스타일의 연구에서 지적된 측정항목의 비일관성 등의 대한 한계에서 벗어나 시장세분화를 위한 비교적 객관적인 변수로서 다양한 분야에서 시장세분화를 위한 기준으로 사용되고 있다. 그러나 관광분야에서는 로하스(LOHAS)에 대한 시장세분화에 대한 연구는 전무한 실정이다. 따라서 본 연구는 로하스(LOHAS)태도를 기준으로 생태관광의 동기 차이를 파악함으로써 생태관광 시장세분화에 대한 실증적 접근을 시도한 탐색적 연구하고 할 수 있다. 본 연구 목적을 검증하기 위해 선행연구를 통해 로하스(LOHAS)의식에 대한 요인을 도출하고 로하스(LOHAS)의식이 로하스(LOHAS)태도에 미치는 영향관계를 파악하였다. 다음으로 로하스(LOHAS)태도를 특징짓는 12개의 변수를 토대로 로하스(LOHAS)집단을 분류하여 실질적으로 마케팅 접근이 가능한 소비집단이 확보되어 있는지 확인하였다. 다음으로 로하스(LOHAS)태도로 분류된 군집별 특성과 생태관광 동기의 차이를 밝히고 인구통계학적 요인, 로하스 (LOHAS)인지도. 생태관광 인지도, 본인의 생태관광객 여부 차이를 파악하여 생태관광시장을 세분화하고자 하였다. 연구 결과 로하스(LOHAS)태도에 영향을 미치는 로하스(LOHAS)의식은 ‘환경친화성’과 ‘지속가능성’이며 로하스(LOHAS)태도로 분류된 집단별 특성을 조사한 결과 로하스 군집과 노매딕스 군집은 ‘환경 친화성’에 높은 관심을 가지고 있으며 중립주의 집단과 무관심 집단은 ‘건강성’에 관심이 높은 것으로 나타나 집단간 차이를 발견하였다. 한편 로하스(LOHAS)태도에 따른 세분화된 군집은 생태관광 동기에 대하여 로하스, 중립주의, 무관심 군집은 ‘자연감상’, ‘휴식 및 건강’, ‘생태체험’, ‘교육 및 학습’의 순으로 나타났으며 노매딕스 집단은 ‘자연감상’, ‘휴식 및 건강’, ‘교육 및 학습’, ‘생태체험’ 순으로 나타났다. 또한 연령과 결혼여부의 인구통계학적 특성에서 통계적으로 유의한 차이를 보였으며 생태관광 인지도, 생태관광객 여부에서도 유의한 차이를 나타냈다. 본 연구의 결과는 우리나라에서도 로하스(LOHAS)소비시장이 확보되었다는 것을 확인하였으며 이는 로하스(LOHAS)태도에 따른 각 집단별 표적시장을 선정하고 차별화된 마케팅 전략을 수립하는데 유용한 정보를 제공할 것이다. 또한 로하스(LOHAS)의식과 로하스(LOHAS)태도에 관한 영향관계와 생태관광 동기에 관한 연구는 인간 내면의 근거한 본질적인 접근이라는 점에서 지속가능한 관광으로서 생태관광의 특성과 기능을 달성하기 위한 실질적인 접근방법을 제시하는데 도움이 되리라 판단된다. 마지막으로 본 연구의 결론에서는 연구 결과를 바탕으로 국내 생태관광이 보다 바람직한 방향으로 활성화되기 위한 제언과 연구의 한계 및 향후 연구방향을 제시하였다.