브랜드디자인 선호도 측정을 위한 도구 개발 연구

Abstract

브랜드의 중요성과 디자인의 관계성이 중요하다는 사실은 국내 외 많은 학자들은 물론 기관이나 논문에서 밝혀져 왔다. 해마다 여러 나라에서는 브랜드 평가가 시행되고 있으며, 국내의 여러 기관에서는 브랜드 자산평가나 순위 등이 집계되어 꾸준히 발표되고 있는 실정이다. 일반적으로 브랜드에 대한 정의는 브랜드디자인을 포함하고 있으나, 브랜드 자산평가 등에서의 디자인 평가는 단순하게 이루어지거나, 아예 제외되는 경우가 많다. 디자인 학문의 특성상 정량적 수치로 계산하기에는 어려움이 따르지만, 정량적 수치에 익숙한 환경과 사회적 현상들을 감안한다면 브랜드디자인에 대한 가치를 계량화할 필요성이 높다. 이에 본 연구는 브랜드디자인의 우월성을 평가하기 위한 도구 개발을 목적으로 하고 있다. 연구범위는 국가와 세계경제에 미래 산업 가치로서 큰 영향을 주고 있는 자동차 브랜드이며 국내 자동차 시장으로 한정지었다. 사전 연구를 통해 우리나라 소비자의 경우 자국산(自國産)의 구매 비율이 월등히 높다는 것을 알 수 있었으므로, 공식 수입되는 해외 브랜드 중 판매순위 10위까지의 브랜드를 객관적 설문조사를 통해 선정하였다. 연구방법은 관련 학문분야에서 사용되는 방식을 인용하였으나, 디자인 평가 관련 연구에서는 대부분 정량적인 방법과 정성적인 방법을 혼용하여 사용하고 있음을 알 수 있었다. 사전 선행조사를 실시하여 브랜드디자인 요소들 중 브랜드를 잘 연상하는 요소가 무엇인지를 고찰해보았다. 조사를 통해 해당 브랜드 제품의 외형 디자인과 브랜드마크의 재인율이 높았으며, 특히 브랜드마크가 가장 높은 것으로 나타났다. 이는 제품의 디자인, 광고 등은 시기에 따라 다양하게 변화하였지만, 브랜드마크의 경우 상대적으로 변화의 폭이 적었음을 시사해준다. 따라서 본 연구에서는 브랜드디자인의 선호도를 측정할 때 브랜드마크를 브랜드이미지 연상으로서 보조하고자 하였으며, 브랜드마크의 대표성에 대한 이론적 근거는 Thorstien Veblen의 논문 및 선행연구를 통해 초석을 다지고자 하였다. 주요 연구는 관계자와의 심층인터뷰와 선행연구 고찰을 통한 가설 설정, 이를 검증하는 설문조사와 요인분석의 방법으로 연구를 진행하였으며, 브랜드이미지 조사를 위하여 의미분별법(Semantic Differential Scaling)을 5점 척도로 측정하였다. 연구의 내용은 선행 연구를 통해 브랜드디자인의 정의 및 브랜드이미지와의 관계성에 대해 고찰하였으며, 평가도구에 관한 가설을 설정하였다. 정량적인 결과의 도출을 위하여, 기존 KDPI의 공식을 응용한 BDPI(Brand Design Preference Index) 수식을 제안하였다. 자동차 제작업체 마케팅관계자와의 심층 인터뷰에서 특정 언론을 추천받았으며, 추천 받은 매체를 통해 6개월간의 자동차 관련 기사 1076개를 검토하여 총 129개의 형용사를 추출하였으며, 출현빈도가 높은 13개의 형용사를 최종 선정하였다. 또한 선행연구를 참조하여 13개의 형용사의 반의어를 선정 한 후 운전면허와 자동차 소유 경험자 중에서 자동차 동호회 회원 100명의 그룹과 대한민국 성인 일반인 그룹 100명에게 제 1연구를 실시하였다. 제 1연구 결과, 자동차 브랜드 이미지에 영향을 주는 주요요인의 수는 3가지이며, 이는 ‘고급스러운’ 느낌을 대표로 외형디자인 요인, ‘날렵한’ 느낌의 기술적 요인 그리고 ‘오래된’ 느낌의 역사성 요인으로 도출 되었다. 이를 근거로 가설에서 제시한 BDPI 수식을 설정하여 연구모형을 제시하였다. 제 2연구에서는 제 1연구와 같은 모집단에서 표본 수를 늘려 400여명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 표집방법은 가능한 유층별 표집방법을 따르고자 하였다. 제 2연구를 통해 제안된 BDPI 수식의 오류를 점검하고 브랜드디자인 선호도 도출을 위한 수식으로서 사용 가능 여부를 판단하였다. 제 2연구 결과, 수식을 이용한 브랜드디자인 선호도 지수(BDPI)를 도출 하였으며, 결과적으로 자동차 브랜드마크 선호도를 정량적으로 표현하고, 순위를 제시 할 수 있었다. 다만, 고찰을 통해 주요인이라고 예측된 시간적 속성인 ‘역사’는 다른 요인들에 비해 영향력이 미미하였다. 또한 브랜드마크의 선호도 순위와 실제 판매 순위가 다르게 나타난 것으로 보아, 이는 경제적 요인과 원산지 등의 요인이 주효했을 것으로 추측된다. 그러나 브랜드별 상위권 순위의 변동은 있었지만, 원산지에 따른 변화는 없음을 알 수 있었다.

연구의 핵심인 브랜드디자인 선호도 측정을 위한 도구의 방법은 다음과 같다. 첫째, 측정하고자 하는 브랜드의 품목 및 모집단과 시장 설정. 둘째, 관련 전문가와 심층인터뷰를 통한 객관적 언론매체 선정. 셋째, 선정된 매체의 일정기간에 나타난 형용사 어휘와 빈도수 수집. 넷째, 설문조사와 요인분석을 통한 브랜드 이미지의 주요 요인 도출. 다섯째, 도출된 주요요인의 수와 가중치를 BDPI수식에 대입, 해당 브랜드디자인의 선호도 값 출력. 여섯째, 브랜드의 순위 도출의 순으로 이루어졌다.

본 연구의 의미는 디자인 중심의 선호도 측정을 위한 방법과 수식을 도출하기 위한 시도였다는 점이다. 정성적 영역으로 분류하여 소비자의 주관에만 의지하는 디자인 연구에서도 정량적인 시도들이 이어지길 기대한다는 것이다. 연구의 결과를 이용한다면, 브랜드디자인의 선호도 지수를 계측하여 순위 측정이 가능하다. 아울러 일정기간을 주기로 지속적인 데이터의 축적이 이루어진다면 소비자 경향 분석과 자동차 제조업체의 브랜드이미지 개선 작업에 활용될 수 있을 것으로 기대된다. 또한 자동차 이외의 분야에서도 응용 활용된다면, 더욱 다양한 산업에서도 적용되어 확산될 수 있을 것으로 사료된다.