광고슬로건의 언어학적 의미구조의 특성에 관한 연구

Abstract

국 문 요 지

광고 커뮤니케이션이 의도적으로 상징을 사용하여 상호간에 영향을 주면서 의미를 나누는 과정이라고 할 때 광고 캠페인의 주제가 되는 슬로건은 그 상징의 핵심이라고 할 수 있다. 따라서 광고슬로건에 대한 심층적인 연구는 설득 커뮤니케이션의 이해와 발전을 위해 더욱 필요하다. 광고 슬로건은 설득의 기능을 잘 수행하기 위해 주로 함축적 언어로 표현되는데 광고 슬로건이 함축적 언어가 된다는 것은 광고 슬로건이 몇 가지 통사적 규칙을 활용하는 단순한 차원에 머물러 있는 것이 아니라 화자의 인지체계까지도 고려하고 있는 심층적인 언어라는 것을 말해주는 것이다. 본 연구는 광고를 설득 담화(discourse)의 한 형태로 보고 담화분석의 방법론 가운데 Grice의 협력원리(Cooperative Principle)와 함축원리, 그리고 Leech의 예의원리(Politeness Principle)를 통해 광고 슬로건의 의미 구조의 특성을 밝히고자 한 것이다. 연구 논의 결과는 다음과 같다. 첫째, 협력원리에 의해 광고슬로건의 특성을 파악한 결과 기업광고 슬로건과 제품광고 슬로건 모두 협력원리의 양의격률(The Maxim of Quantity)과 질의 격률(The Maxim of Quality)에 어긋난 것을 알 수 있었다. 양의 격률은 적절한 양의 정보 제공인데 슬로건의 특성상 소비자에게 필요한 정보를 슬로건에 담을 수 없는 조건(예를 들어 슬로건은 단순 명료해야 한다) 때문으로 보이며, 진실된 기여가 되도록 노력하라는 질의 격률의 위배는 슬로건에 명시적으로 무엇을 어떻게 기여할 수 있다는 구체적 근거를 제시하기 어렵기 때문에 나타난 것으로 볼 수 있다. 한편으로는 의도적 위배를 통해 슬로건의 함축 의미를 의미 해석의 상호작용에 의해 소비자들이 추론하게 유도하려는 의도로 보인다. 반면, 협력원리의 관계의 격률(The Maxim of Relation, 관련있게 하라)과 태도의 격률(The Maxim of Manner, 명료하게 하라)은 기업광고 슬로건과 제품광고 슬로건 모두에서 부합으로 나타났다. 이는 슬로건이 전하려는 의미와 소비자와의 관련성이 슬로건 작성에 매우 중요한 조건으로 나타나고 있음을 알 수 있으며, 또한 슬로건이 명료해야 하고 애매한 표현을 삼가라는 조건을 충분히 충족하고 있음을 알 수 있다. 둘째, 예의원리에 의한 기업광고 슬로건 분석 결과 요령격률(Tact Maxim), 관용격률(Generosity Maxim), 동의(Agreement Maxim), 공감격률(Sympathy Maxim) 등 4가지 격률이 모든 슬로건에서 부합하는 것으로 나타났다. 요령격률은 타인의 이익을 최대화하는 것이고, 관용격률은 자신의 이익을 최소화하는 것, 동의격률은 자신과 타인의 일치를 최대화하는 것이고, 공감격률은 자신과 타인 사이의 공감을 최대화하는 것이다. 분석된 4개의 격률이 모두 부합으로 나타난 것은 기업광고 슬로건이 설득의 차원에서 소비자에 의한 관점에서 작성되고 있는 것을 알 수 있다. 한편 예의원리에 의한 제품광고 슬로건 분석 결과를 보면 요령격률은 2개의 슬로건 사례를 제외하면 모두 부합하는 것으로 나타났고, 동의격률과 공감격률은 모두 부합하는 것으로 나타났다. 제품광고 슬로건도 기업광고 슬로건과 마찬가지로 소비자 이익의 제공이 제품 슬로건 작성에 중요한 소구 점이 되고 있다는 것으로 풀이되며, 설득의 차원에서 소비자와의 관계 형성, 소비자와의 감성적 연계성 등이 강조된 것을 알 수 있다. 셋째, Grice의 함축이론으로 광고 슬로건의 의미를 파악할 수 있는지 알아본 결과 조사된 광고 슬로건 모두 명시의미 보다 암시의미를 통해 소비자에 대한 메시지를 담고 있었으며, 슬로건이 전달하고자 하는 의미를 함축적으로 전달해 소비자로 하여금 그 의미를 추론해 내도록 하고 있었다. 협력원리에 의하여 분석된 기업광고와 제품광고 슬로건은 모두 양의격률과 질의격률을 위배하고 있었는데, 이는 Grice의 함축이론에서 제시된 바와 같이 고의적 위배로서 명시된 의미 이상의 추가적 의미를 전달하기 위한 시도로 볼 수 있다. 즉 명시된 전경함축(foreground implicature)보다 배경함축(background implicature)에 의미를 두고 있다고 할 수 있으며, 모든 슬로건은 전경함축과 배경함축으로 의미를 설명할 수 있으므로 광고슬로건의 의미를 Grice의 함축이론으로 분석가능하다고 할 수 있다. 넷째, 이와 같은 분석이 광고 슬로건 작성의 방법론으로 제시될 수 있는가 하는 관점은 협력원리에 의한 분석의 경우 양의격률과 질의격률 위배를 통해서 광고슬로건은 명시적 의미보다 함축적 의미를 소비자가 추론하도록 하고 있으며, 반면 관계격률과 태도격률의 부합을 통해서 소비자 관점의 표현이 중요하게 쓰이고 있음을 알 수 있다. 또한 예의원리에 있어 기업광고 슬로건은 요령, 관용, 동의, 공감격률 등 4가지 격률에서 모두 부합하는 것으로 나타났고, 제품광고 슬로건의 경우 요령격률에서만 2개가 부합하지 않은 것으로 나타났다. 예의원리도 광고 슬로건 작성에 있어 매우 중요하게 쓰이고 있음을 알 수 있다. 한편, 예의원리의 동의격률과 공감격률은 기업광고와 제품광고 슬로건 모두 부합하는 것으로 나타나 슬로건이 설득의 차원에서 철저하게 소비자를 위한 관점에서 작성되고 있는 것을 알 수 있다. 정리해 보면, 협력원리에서 양의격률과 질의격률의 위배와 관계격률과 태도격률의 부합으로 나타나며 예의원리에서 요령, 관용, 동의, 공감격률의 부합으로 나타나고 있다. 협력원리의 관계격률과 태도격률, 그리고 예의원리는 모두 소비자 관점과 소비자 연계성과 관련있는 항목으로서 광고슬로건이 설득의 차원에서 소비자 관점이 중요한 제안점이 된다고 생각할 수 있다 또한 양의격률과 질의격률의 위배를 통해서 소비자를 함축의미로 끌어들이고 있는데 이 역시 슬로건 작성의 중요한 제안점이 된다고 할 수 있다. 따라서 광고슬로건의 소비자 관점과 함축적 의미라는 두 가지 축을 협력원리와 예의원리에서 발견할 수 있는데 이는 광고슬로건 작성에 있어 유용한 가이드라인이 될 수 있으리라 생각한다.