현대사회에서 효율적 스놉효과의 리미티드 패키지 디자인 고찰

Abstract

현대 시장 환경에서 이전에 보지 못했던 색상, 형태 등의 독자적 표현을 이용한 패키지들이 등장하고 있다. 이러한 표현을 활용한 새로운 제품들과 그에 따른 수많은 정보들이 경쟁적으로 쏟아져 나옴으로 인해 뛰어난 기능과 고품질만으로는 소비자의흥미를 얻기 어려워져 버렸고 그 사이에서 소비자 선택 또한 어려워졌다. 그로 인해 각 기업에서는 불가능할 것으로 생각되었던 디자인 표현이 가능하게 됨으로써 이전에는 보지 못했던 조형이나 형태, 색상 등의 표현이 실현된 광고, 홍보 패키지디자인 등 조형적 요소를 지니고 있는 리미티드 패키지 디자인으로독특하고 차별화된 디자인형태들이 경쟁적으로 만들어지고 있다. 본 연구는 소비자의 욕구를 자극시키고 희소성이 높은 리미티드 패키지 디자인에 대해 분석하고 이러한 디자인 물에 대한 소비자 태도에 어떠한 영향을 가지고 있는지를 탐구하고 그 활용성과 가치를 파악하는데 있다. 독특한 디자인을 활용하여 소비자의 구매 욕구를 자극, 활용함으로써 소비자의 희소가치를 높여주고, 기업에 효과적 마케팅 전략을 수행한는데 유익한 정보를 제공해줄 수 있다는 가정 하에 스놉효과에 대한 고찰을 바탕으로 리미티드 패키지 디자인 사례를 분석, 미래 방향성을 제시하는데 연구의 목적이 있다. 연구의 방법은 우선 리미티드 패키지 디자인을 효과적으로 표현하기 위해 소비자의 독특성 욕구, 스놉효과, 희소성 메시지, 소비가치에 대한 이해가 선행되었다. 구체적으로는 첫째, ‘리미티드 패키지 디자인’에 대한 현재 연구된 자료나 논리적인 자료가 미흡함으로 리미티드 패키지 디자인의 역할인 광고, 홍보효과에 초점을 맞추어 표현된 자료를 통한 문헌연구가 시행되었다. 둘째, 리미티드 패키지 디자인에 대한 소비자의 반응에 대해 알아보기 위해 심리학, 경제학 등의 다양한 학문적 관점의 문헌 조사를 통하여 알아보았다. 이를 바탕으로 소비자의 구매욕구와 현대사회 소비현상에 대해 고찰되었다. 셋째, 리미티드 패키지와 소비자 심리를 이용한 마케팅인 스놉효과를 통한 결과를 바탕으로 리미티드 패키지디자인의 브랜드 이미지 측면, 기능적 측면으로분류하여 국내․ 외 향수 제품을 중심으로 조사, 분석하였다. 넷째, 문헌조사와 기존 연구 검토를 바탕으로 연구가설을 설정하였다. 실증적 디자인 분석은 국내 백화점에 판매되고 있는 국내‧ 외 향수브랜드 중 국내 2개와 국외는 1차 설문지를 작성하여 14위권 내의 브랜드를 선정하였다. 총 16개의 리미티드 향수 패키지 디자인 16개의 사례로 한정짓고, 이를 시각적 구성요소인 브랜드 로고타입, 형태, 컬러, 레이아웃, 케이스의 컬러 등으로 다속성 분석하였다. 또한 리커트 척도법을 통해 리미티드 패키지 디자인에 대한 이미지 분석을 통해 소비자들이 선호도를 알 수 있었다. 실증적 분석은 설문지를 작성하여 선정한 향수 브랜드의 패키지 16개를 통해 리미티드 패키지 디자인의 브랜드 이미지 측면과 기능적 측면으로 제품의 형태나 패키지에 적용되는 디자인적 표현에 대한 디자인 분석을 하였다. 설문조사 분석에 사용된 통계자료는 SPSS 18.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 상관관계 분석, T-test, ANOVA, 다중회귀분석, 다중응답분석을 이용하여 유의확률로 관계성을 입증하였다. 조사결과로서 첫째, 리미티드 패키지를 구매시 속성별 상관분석결과, 리미티드 패키지 구매 시 형태와 컬러는 아주 밀접한 관계(r=.587**)가 있는 것으로 나타났다. 리미티드 패키지 디자인의 희소가치, 기능적(장식용&재사용), 브랜드, 컬러, 형태, 일러스트‧ 이미지 표현이 중요시 되는 속성으로 리미티드 패키지는 상품을 구매 시 차별화 되고자 하는 욕구를 충족시킬 수 있는 요인이라는 것을 알 수 있었다. 둘째, 리미티드 패키지 구매 시 결혼 유무에 따른 속성별 중요도에 관한 조사결과 컬러, 브랜드, 희소가치(소장가치), 기능적(장식용&재사용)에 대해 중요시 생각하는 것으로 나타났다. 기혼자는 기능적인 속성을 중요시 하는 것으로 보아 실용적인 부분을 고려하고, 미혼자는 컬러, 브랜드, 희소가치(소장가치)를 고려하는 것으로 디자인적인 부분을 중요시 하는 것을 알 수 있었다. 셋째, 리미티드 향수 패키지 디자인 사례를 제시하고 다중응답분석으로 조사한 결과, 겐조 > 엘리자베스아덴 > 앤디워홀No.9이 높은 희소가치를 나타냈다. 해당 브랜드들은 기능적 측면에서는 디자이너‧ 연예인과 브랜드의 협업하여 표현된 디자인 유형이며, 브랜드 이미지 측면에서는 컬러와 형태가 차별화된 디자인으로서 특정 인물에 대한 부가가치가 더해지며, 디자인적 요소의 차별화 된 디자인에 대해 희소가치를 높게 느낀다는 것을 유추해 볼 수 있다. 넷째, 리미티드 패키지 디자인의 연상 이미지와 디자인 선호도에 대한 회귀분석 결과, 에스까다의 리미티드 향수 패키지 디자인이 고급스럽다(0.461), 신선하다(0.346), 심플하다(0.256)로 선호도에 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 설문조사 및 디자인 실증사례의 다속성 분석 결과를 통해 소비자들은 기존의 패키지 디자인에서 변형된 형태와 유형에 맞는 컬러 등의 차별화된 표현의 디자인일수록 리미티드 패키지 디자인에 대한 희소가치를 높게 느끼며, 소구욕구를 자극하여 구매까지 유도되는 경향이 높다는 것을 알 수 있었다. 리미티드 패키지 디자인의 시각적 요소와 기능적인 요소가 적절히 조화된다면 소비자들의 독특성 욕구를 향상시키는데 도움을 줄 수 있을 것이다. 이를 바탕으로 기업에서는 효율적인 향수 패키지 디자인을 극대화할 수 있는 독특하고 소비자의 독특성 욕구를 충족시킬 수 있는 패키지 다지인 개발을 위해 현대 트렌드에 맞는 브랜드 이미지 측면과 기능적인 측면을 고려한 효율적인 전략을 수립하기 위해 힘써야 할 것이다. 나아가 현대 소비 가치의 형태를 이해하고 관찰하여 패키지에서 차별화 적이고 희소성이 높은 형태, 색상, 로고타입, 재질이나 장식 등의 독특한 디자인적 요소와 국외 브랜드의 사례들과 같은 디자이너‧ 유명연예인과 브랜드 협업과 같은 희소가치가 향상될 수 있는 전략이 대입될 필요가 있다. 본 연구는 스놉효과로써의 국‧ 내외 리미티드 향수 패키지 디자인에 관한 자료를 바탕으로 연구되었다. 리미티드 패키지 디자인에 관한 개념을 재정립하고 현대 사회에서의 마케팅적 역할에 대해 연구하고자 하였다. 다양한 브랜드의 리미티드 패키지 디자인의 연구대상 및 범위를 국내 백화점의 20~40대를 고려한 향수 브랜드로 한정 지었다는 것과 정량적이고 체계적인 데이터의 부족함, 선행연구가 부족했다는 점이 한계점이었다. 이러한 한계점을 보완하기 위해 향후 좀 더 다양한 분야에서의 리미티드 패키지 디자인에 대한 연구가 이어져야 할 필요가 있는 것으로 판단된다. 이러한 연구들이 국내 향수 시장의 성장에 기여할 수 있는 자료가 될 수 있길 기대해 본다.