소셜커머스 마케팅전략 모델에 관한 연구

Abstract

스마트폰의 보급․ 확산에 따라 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service; 이하 SNS)가 각광을 받고 있다. 이와 함께 최근에는 SNS를 이용한 공동구매 방식의 상거래인 소셜커머스(social commerce) 비즈니스가 주목을 받고 있다. 한국의 소셜커머스는 아직까지 시장성장 진입단계에 있어 가격할인 정책위주로 운영되고 있는 실정이다. 가격 할인과 같은 판매촉진 수단은 단기적으로 제품의 판매 증진 효과가 있지만 가격할인 이후 재구매 여부에 대해서는 많은 이견을 보이고 있다. 고객 재구매 의사(customer repurchase intention)는 과거의 경험에서 비롯되는 현재의 판단으로 미래에 발생할 사건이기 때문에 예측타당성에 관한 것으로 인식되고 있다. 이로 인해 상품을 구매한 고객들이 소셜커머스를 통한 상품 재구매 효과가 어느 정도인지 판단하기 어렵다. 본 연구는 고객 재구매 의사를 결정하는 요인을 활용한 소셜커머스 마케팅전략 모델을 제안한다. 따라서 소셜커머스의 개념과 원리를 명확히 파악하고 체계화함으로써 새로운 전자상거래 분야로서의 소셜커머스를 이해하고자 한다. 또한 고객이 소셜커머스를 통하여 제품을 재구매 하게 만드는 요인들을 체계적으로 정리하고 밝힘으로서 판매자들의 판매촉진에 도움을 주고자 한다. 소셜커머스에 영향을 미치는 중요요인과 기여요인을 상품별 실증적으로 분석하고, 이를 통해 소셜커머스 사업을 위한 마케팅 전략을 제안하고자 한다. 마지막으로 실증분석의 결과물을 소셜커머스 뿐만 아니라 계속 진화하고 있는 전자상거래와 관련된 연구에 활용하고자 한다. 소셜커머스 고객 재구매 요인 기준별 중요요인 분석 결과, 소셜커머스 고객이 재구매 의사결정 시 가장 중요하게 판단하는 기준은 고객만족, 상품다양성, 구전효과 순으로 나타났다. 각 기준에 따른 상품별 최선호 중요요인의 판단이 일부 차이는 있지만 종합하면 고객 재구매 의사 결정에 가장 영향을 미치는 상품들은 맛집/카페, 여행/레져, 공연/전시, 패션/의류, 뷰티/미용 순이며, 맛집/카페가 고객 재구매 시 최선호 중요 상품이며, 다음으로는 여행/레져 그 밖에 공연/전시 패션/의류 순이다. 기여요인의 선호도 조사는 소셜커머스 발전에 중요한 요인을 산출하기 위한 상품별 소셜커머스 발전 기여도를 산출하는 것이다. 3가지 대안은 수익성, 인지도, 매출로서 소셜커머스 발전에는 수익성이 가장 큰 영향을 미치는 반면, 매출은 가장 영향이 작은 것으로 나타났다. 소셜커머스 발전을 위해 가장 큰 기여를 하고 있는 상품으로는 맛집/카페가 가장 높고, 다음으로는 여행/레져, 그 밖에 공연/전시, 패션/의류, 뷰티/미용 순이었다. 국내 소셜커머스 사업의 평가를 위한 최종 BCG 매트릭스 분석 결과를 토대로 국내 상품별 소셜커머스 마케팅전략을 제안하며, Star(Ⅰ)에 위치한 맛집/카페 및 여행/레져 상품의 경우 지속적인 취급상품의 다양화를 통한 높은 성장을 기대할 수 있다. Cash cow(Ⅱ) 상품인 패션/의류는 중요도나 기여도 측면에서 일정수준의 수익향상에 도움이 될 것으로 판단한다. 단지 고객만족과 구전효과가 낮아 이에 대한 광고나 브랜드 제품의 취급 확대 등의 노력이 요구된다. 마지막으로 BCG 매트릭스 내에 Dog (Ⅳ)에 위치한 경우, 사업 철수를 권하고 있으나, 소셜커머스에서는 쇼핑몰 사업자가 직접 서비스를 제공하는 성격이 아닌 중계 기능을 가지고 있으므로 Star 또는 Cash Cow 부분으로의 사업전략 변경이 필요하다. 즉, 취급상품의 다양화, 고객 만족도 향상 노력과 함께 고부가가치 상품 위주의 취급상품 변경 전략도 필요하다. 본 연구의 한계점은 설문조사 표본의 선정에 있어서 세대별 표본이 확대되지 못했다는 점과 논문의 완성도를 높이기 위해서 소셜커머스 사업의 발전을 위한 요인들을 실증적으로 도출해야 하지만 본 연구에서는 이론적 고찰과 문헌연구만을 통해 도출하였다는 점이다. 따라서 향후 연구에서는 세대별, 성별, 지역별 등의 다양한 표본대상을 중심으로 소셜커머스 발전을 위한 실증분석을 실시되어야 할 것이다. 또한 논문의 완성도를 높이고 연구의 유용성을 제고하기 위해서는 소셜커머스 고객 재구매 의사에 영향을 미치는 영향요인을 실증적으로 도출하는 것이 필요하다. 마지막으로 소셜커머스 사업을 좀 더 세분화하여 소셜커머스 유형별, 다양한 상품별로 접근하여 세분화된 전략을 개발할 필요가 있다.