브랜드 관계 품질(BRQ)이 서비스 실패 경험 소비자의 감정 및 행동 반응에 미치는 영향

Abstract

최근 서비스 기업에서는 소비자의 지속적이고 안정적인 충성도를 유발하기 위한 방법으로, 소비자-브랜드 관계의 중요성을 점차 강조하고 있다. 그러나 서비스 실패 사건이 발생한 경우에도 소비자-브랜드 관계의 영향력이 긍정적인 고객 행동을 유발시킬 수 있는지에 대한 효과는 명확히 제시되고 있지 못한 실정이다. 이에, 본 연구는 (1) 항공사에 대해 평소 지각하는 브랜드 관계 품질(BRQ: Brand Relationship Quality) 수준이 서비스 실패 경험 소비자의 감정 및 행동에 미치는 영향을 확인하기 위하여 Fournier(1998)가 제안한 BRQ 척도를 귀인이론에 적용하여 고찰하고, (2) 서비스 실패에 따른 소비자 행동인 부정적 구전(N-WOM: negative word-of-mouth)과 재구매 의도가 유발되는 과정에서 전환비용의 조절효과를 검정하는데 그 목적이 있다. 선행연구의 고찰을 통하여 관련된 구성개념들을 도출하였으며(BRQ, 서비스 실패 귀인의 안정성, 서비스 실패 귀인의 통제가능성, 부정적 감정반응, N-WOM 및 재구매 의도), 구성개념 간 관계의 고찰을 통하여 이론적 모형을 구축하는데 성공하였다. 제안된 모형의 검정을 위하여, 항공사의 서비스 실패 경험이 있는 국내 고객을 대상으로 실증조사가 이루어졌으며, 최종 수집된 총 364명의 자료가 구조방정식 분석에 활용되었다. 결국, 제안된 모형의 통합적 인과관계와 조절효과가 검정되었다. 데이터 분석결과, 항공사 BRQ를 서비스 실패 귀인이론에 적용시킨 모형은 몇 가지 중요한 결과를 나타냈다. 첫째, 항공사에 대한 고객의 BRQ는 서비스 실패 귀인의 안정성 지각에 유의한 의 효과를 나타냈으나, 그 원인 발생의 통제가능성 지각에는 유의한 영향을 나타내지 않았다. 또한 서비스 실패에 대한 부정적 감정반응에도 BRQ의 유의한 (-)효과가 나타났으며, 서비스 실패 경험 소비자의 재구매 의도에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 하지만, N-WOM에는 BRQ의 유의한 영향이 나타나지 않았다. 결국, BRQ-귀인 이론의 통합모형에서 서비스 실패 경험 고객의 차후 행동을 긍정적으로 유발시키는 두 개의 중요한 인과경로를 발견하였다. 구체적으로, (1) BRQ → (서비스 실패 귀인의 안정성 →) 부정적 감정반응 → N-WOM / 재구매 의도 경로와 (2) BRQ → 재구매 의도의 경로이다. 둘째, 서비스 실패 과정과 사후 소비자 반응 및 행동에 대한 인과기제에서 전환비용이 소비자의 BRQ-재구매 의도 간 관계와 부정감정 반응-재구매 의도 간 관계에 유의한 조절효과를 나타내었다. 이러한 실증분석 결과를 토대로 학문적 시사점과 실무적 시사점을 제시하였다.| Although the consumer-brand relationship idea is widely discussed, it is still unclear whether brand relationship quality(BRQ) has a certain influence on consumers who have formed relationships with a specific brand, especially, consumers who confront service failure. To fill this gap, this study attempted to (1) examine the applicability of attribution theory including Fournier's(1998) BRQ framework in the airline industry, (2) investigate the moderating role of switching cost in diminishing N-WOM and magnifying repurchase intention. The proposed conceptual model was empirically tested via structural equation modeling analysis using data collected from 364 airline patrons who have experienced a service failure. The results of the structural equation modeling revealed two major findings. First, BRQ was applicable to the airline industry and two different routes were generated by combined BRQ-attribution theory model : (a) BRQ reduces consumers' perceived attribution of stability and negative emotional response, thus diminishing N-WOM and enhancing repurchase intention; and (b) BRQ directly effects on customers' repurchase intention following service failure. Second, the tests verified the moderating effects of switching cost on the bonds linking BRQ and negative emotional response to repurchase intention. However, the paths from BRQ and negative emotional response to N-WOM were not moderated by switching cost. Based on these findings, theoretical and managerial implications are discussed.; Although the consumer-brand relationship idea is widely discussed, it is still unclear whether brand relationship quality(BRQ) has a certain influence on consumers who have formed relationships with a specific brand, especially, consumers who confront service failure. To fill this gap, this study attempted to (1) examine the applicability of attribution theory including Fournier's(1998) BRQ framework in the airline industry, (2) investigate the moderating role of switching cost in diminishing N-WOM and magnifying repurchase intention. The proposed conceptual model was empirically tested via structural equation modeling analysis using data collected from 364 airline patrons who have experienced a service failure. The results of the structural equation modeling revealed two major findings. First, BRQ was applicable to the airline industry and two different routes were generated by combined BRQ-attribution theory model : (a) BRQ reduces consumers' perceived attribution of stability and negative emotional response, thus diminishing N-WOM and enhancing repurchase intention