제품 유형이 소비자의 판촉방안 선택에 미치는 영향: 점화효과와 소비자 유형의 조절적 역할을 중심으로

Abstract

본 논문은 크게 실험1과 실험2로 나누어 진행되었다. 실험1에서는 소비자 유형에 따라 실용적 제품과 향락적 제품을 구매함에 있어서 소비자는 보너스팩을 더 선호하는지 가격할인을 더 선호하는지에 대해 알아보았다. 그리고 실험2에서는 실험1에서 소비자 유형에 따라 소비자의 판촉방안 선택이 영향을 받는 전제하에 프라이밍을 절약형과 낭비형으로 나누어 제품유형과 소비자 유형의 상호작용효과에 조절작용을 하는지, 그리고 판촉방안의 선택에 어떤 영향을 미치는지에 대해 알아 보았다. 실험1과 관련한 분석 결과를 간단히 요약해 보면, 우선 절약형 소비자(Tightwads)는 향락적인 제품을 구매할 때 보너스 팩보다 가격할인을 더 많이 선택할 것이다.(가설1 채택) 그리고 두번째 가설 절약형 소비자(Tightwads)는 실용적인 제품을 구매할 때 가격할인 보다 보너스 팩을 더 많이 선택할 것이다.(가설2 채택) 그리고 세번째 가설 낭비형 소비자(Spendthrifts)는 향락적인 제품을 구매할 때 가격할인 보다 보너스 팩을 더 많이 선택할 것이다.(가설3기각) 마지막으로 네번째 가설 낭비형 소비자(Spendthrifts)는 실용적인 제품을 구매할 때 가격할인 보다 보너스 팩을 더 많이 선택 할 것이다.(가설4 채택) 가설3의 결과가 기각이 된 이유는 낭비형 소비자(Spendthrifts)는 향락적인 제품을 구매할 때 보너스 팩과 가격할인의 선택 확률이 비슷했는데 이는 낭비형 소비자(Spendthrifts)도 향락적인 제품을 구매할 때 어느정도 죄책감을 느낀다고 볼 수 있다. 실험 2의 결과를 살펴보면, 가설1에서 낭비형 프라이밍 상황에서 절약형 소비자(Tightwads)는 향락적인 제품을 구매할 때 가격할인보다 보너스 팩을 선택하는 확율이 높을 것이다.(가설1 기각) 그리고 두번째 가설 절약형 프라이밍 상황에서 절약형 소비자(Tightwads)는 실용적인 제품을 구매할 때 보너스 팩보다 가격할인을 선택하는 확율이 높을것이다.(가설2 채택) 그리고 세번째 가설 절약형 프라이밍 상황에서 낭비형 소비자(Spendthrifts)는 실용적인 제품을 구매할 때 보너스 팩보다 가격할인을 선택하는 확율이 높을 것이다.(채택) 마지막으로 네번째 가설 절약형 프라이밍 상황에서 Spendthrifts는 향락적인 제품을 구매할 때 보너스 팩보다 가격할인을 선택하는 확율이 높을 것이다.(채택) 가설1의 결과가 기각이 된 이유는 절약형 소비자(Tightwads)에게 낭비형 메시지를 프라이밍 시켰을 지라도 절약형 소비자(Tightwads)는 향락적인 요소가 지출의 고통을 강화시켰기 때문에 보너스 팩보다 가격할인을 선택했다고 볼 수 있다. 본 연구의 결과에 의하면, 향락적인 제품과 실용적인 제품을 구매함에 있어서 소비자 유형에 따라 서로 다른 판촉방안을 선호한다는 것을 알 수 있다. 또한 구매전 소비자에게 어떤 메시지를 프라이밍 시키는가에 따라서도 소비자의 프로모션 선택을 다르게 나타난다는 것을 알 수 있다. 더불어 특정 소비자 층에게 알맞는 판촉방안을 제공하는것은 제품을 제공하는 기업이나 상점에게 시사하는 바가 크다고 생각된다.