여행박람회의 엔터테인먼트요소가 방문만족과 행동의도에 미치는 영향

Abstract

최근 다양한 매체로부터 “박람회, 전시회”에 대한 뉴스를 쉽게 접할 수 있다. 2012년 여러 가지 박람회 및 전시회가 열리고 있는데 그중엔 세계적인 이벤트 ‘2012세계여수박람회’부터 ‘2012내나라여행박람회’, ‘2012 서울국제식품산업대전’, ‘수입상품전시회 2012’, ‘국제차(茶)문화대전’, ‘국제물류기기대전’ 등 크고 작은 전시 박람회들이 있다. 이런 행사에 대한 정보 즉, 입장객, 전시규모, 관람비용, 관람 Point, 파급효과, 좋은 점, 나쁜 점 등에 대한 내용들이 뉴스, 신문, 라디오, 인터넷신문, 잡지, 옥외광고, 팸플릿 등과 같은 방법으로 다양하게 홍보 되고 있다. 이는 박람회, 전시회가 국가적으로 산업적으로 다양한 목적으로 관심을 받고 있기 때문이다. 이런 관심은 국제박람회를 개최했을 경우 국가이미지재고와 경제, 관광효과를 기대할 수 있고 일반 박람회 및 전시회 개최 시 기업이미지와 홍보·마케팅의 수단으로 활용되고 있기 때문이다. 특히나 전시박람회의 특성인 참가자와 방문자가 현장에서 직접 대면으로 전시회 기간 동안 각각의 목적에 따라 다양하게 접촉을 할 수 있다. 이는 몇 년에 걸친 여러 가지 방법의 마케팅 중 비교적 짧고 직접적인 방법으로 다양한 고객을 만나 상담하고 거래를 가능하게 한다는 점이 있다. 이렇다보니 전시박람회에 참가하는 참가기업 또는 참가기관은 다양한 방법의 마케팅 홍보로 고객의 관심을 끌고 방문만족을 유도하려한다. 여러 가지 방법들이 있는 가운데 주최자와 기업들은 하나의 홍보수단으로 엔터테인먼트 분야에 관심을 보이고 있다. 이런 관심에도 불구하고 지금까지 전시산업분야에서 엔터테인먼트에 대한 연구는 아직 활발하지 못한 실정으로 전시산업에서 엔터테인먼트요소에 관한 연구의 필요성이 제기된다. 특히, 엔터테인먼트 요소에 대한 실증적 연구는 찾아보기 힘든 실정이다. 따라서 본 연구에서는 전시박람회와 엔터테인먼트에 대한 선행연구를 바탕으로 엔터테인먼트요소를 추출하고 이에 대한 만족도와 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구를 실시하였다. 추출된 엔터테인먼트 요소로는 총 4가지요소로 실연엔터테인먼트인 공연예술 및 이벤트요소와 참여 및 체험요소, 매체엔터테인먼트인 영상·음향·조명 및 디지털미디어콘텐츠요소와 출판 및 창작요소이다. 총 276부의 유효 표본을 수집하였고 수집된 자료는 분석을 위해 SPSS 17.0을 이용하였다. 일반적 특성을 위해 빈도분석을 실시하고, 선행연구에서 추출된 엔터테인먼트요소의 신뢰성을 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 엔터테인먼트 요인들과 만족도, 행동의도의 영향관계를 위해 다중 회귀분석, 위계적 회귀분석, t-test, ANOVA분석을 실시하였다. 위와 같은 방법을 실시하여 내나라여행박람회에서 얻어진 결과로는 박람회 참관객성비의 경우 54.7%로 여성이 남성보다 다소 높게 나왔고 연령은 51세 이상이 44.6% 직업으로는 주부가 25.4%, 동반유형으로는 가족과 친척이 31.9%로 가장 많았다. 엔터테인먼트 요소에 대한 만족도는 영상·음향·조명 및 디지털미디어콘텐츠 3.3347, 출판 및 창작 3.6063 이며 공연예술 및 이벤트는 3.3961, 참여 및 체험은 3.5840으로 대부분 즐겁고 흥미롭다고 답하였다. 엔터테인먼트요소가 만족도에 미치는 영향력으로 참여 및 체험요소, 재방문에서는 영상·음향·조명 및 디지털미디어콘텐츠요소를 제외한 나머지 요소들은 만족도, 행동의도에 영향을 미치며, 만족도는 행동의도에 영향을 미치는 결과를 얻었다. 특히, 엔터테인먼트요소 중 출판 및 창작은 만족도와 재방문 그리고 추천의도에서 가장 높은 영향력을 미치는 결과를 얻었다. 인구 사회적 변인에 따른 엔터테인먼트의 영향력은 공연예술 및 이벤트와 참여 및 체험요소에서 남성보다 여성이 통계적 유의수준에서 더 높게 지각하는 것으로 밝혀졌으며, 연령별 차이에서는 출판 및 창작과 공연 예술 및 이벤트에 유의한 차이를 보였다. 특히, 공연예술 및 이벤트에서 30세미만과 51세 이상의 집단 간 유의한 차이를 발견할 수 있었는데 30세 이하의 평균만족도는 3.6162, 51세 이상은 3.2963으로 0.3199의 차이를 보였다. 직업에 따른 엔터테인먼트 요소에 대한 만족 차이는 공연예술 및 이벤트와 참여 및 체험요소에서차이를 보였지만 동행여부에 따른 만족에 대한 차이는 4 가지요소 모두 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 여행박람회에서 엔터테인먼트요소가 방문만족, 행동의도에 대한 영향력을 파악하기 위함이다. 본 연구 결과를 통해서 전시박람회에서 주최자, 참가기업들이 엔터테인먼트 요소를 활용하여 실무에 활용을 기대하고, 학문적으로는 전시산업분야에서 엔터테인먼트 요소가 실증분석을 위한 선행적 연구 가치에 기여하기를 바란다.

Keywords : 여행박람회, 전시, 박람회, 엔터테인먼트, 엔터테인먼트요소, 만족도, 행동의도, 재방문, 추천의사