무료일간신문의 홍보효과에 연구:

Abstract

한국의 무료신문은 경기 침체와 매체의 환경 변화, 그리고 신문의 전체적인 하락세에도 불구하고, 독자들에게 여전히 관심을 끌며 성장하고 있는 매체이다. 무료신문은 그 수익구조가 광고비와 판매수익을 통해 운영되는 유료신문과는 달리 무료신문은 광고 수익으로만 발행을 유지한다. 이것을 감안한다면 무료신문에게 있어서 광고와 홍보기사는 매체의 존립과 큰 연관성을 가지는 것은 자명하다. 무료신문은 구독료가 들지 않기 때문에 독자들의 경제적 부담을 줄이면서 열독률을 높였고, 이는 효과적인 매출을 위해 골몰하는 기업과 광고주들에게 인식에 이어졌다. 즉 무료신문은 기업이나 홍보대행사의 홍보담당자들에게는 여전히 무료신문이 매우 효과적인 매체로 인식되고 있음을 증명해주었다. 무료신문의 성장은 기존신문 시장의 재편을 가져온 배경에는 광고를 집행하는 기업 등 광고주의 인식의 변화가 자리 잡고 있다. 또 광고주의 인식 변화는 직접 현장에서 보고 느끼는 홍보실무자, 마케터들의 판단이 중요한 영향을 미치고 있다. 따라서 신문 산업과 기업, 모두의 공생관계에서 홍보실무자들이 인식하는 홍보 매체로서 신문의 특성은 매우 중요하다. 이러한 인식은 신문의 저널리즘이나 기사의 가치에 관한 것은 물론이며, 홍보의 수단으로서의 특성 모두 영향을 미칠 수밖에 없다. 이에 본 연구에서는 홍보 실무자들의 무료신문에 대한 평가와 홍보 효과에 대한 인식, 그리고 보도자료 집행의도에 대해 영향을 미치는 요인들에 대하여 연구하였다. 한국사회에서 무료신문이 등장한지 10년이 지나온 시점에서 실질적으로 홍보 실무자들이 무료신문의 어떠한 특성에 의해 홍보효과를 인지하고 이러한 요인들이 어떻게 집행의도에 연결되는지를 살펴봄으로써 보도자료 집행의도 형성 요인을 확인하였다. 또한 무료신문과 함께 기존 강력한 매체인 중앙일간지와 점점 더 영향력이 커져가는 인터넷신문을 비교함으로써 무료신문이 가진 특성이 어떻게 홍보실무자들에게 영향을 미치는지 더욱 명확히 살펴보고자 하였다. 첫 번째 연구결과로 홍보실무자들의 중앙일간지, 무료신문, 인터넷신문에 대한 인식을 비교하였다. 인식은 뉴스가치평가(객관성, 시의성, 흥미성, 저명성), 신뢰도, 기사논조인식(긍정적, 중립적, 부정적), 기사채택률, 홍보효과 인식으로 구성되었다. 우선 객관성 측면에서 무료신문, 중앙일간지, 인터넷 신문의 순서로 평가되었다. 시의성과 흥미성은 인터넷 신문이 가장 높게 나타났으며, 다음으로는 중앙일간지, 무료신문으로 평가되었다. 저명성은 중앙일간지가 가장 높게 평가되었으며, 무료신문, 인터넷신문의 순서로 평가되었다. 매체의 신뢰도의 경우 중앙일간지가 가장 높게 나타났으며, 다음으로는 무료신문으로 나타났고, 인터넷신문의 경우 가장 낮은 점수를 보였다. 또한 홍보실무자들은 인터넷 신문이 기사채택률이 가장 높을 것이라고 인지하고 있었다. 홍보효과의 측면에서는 중앙일간지가 가장 높았으며, 무료신문은 그 다음이었다. 두 번째 결과로 매체별 홍보효과에 미치는 영향을 검증한 결과 중앙일간지, 무료신문 인터넷신문의 평가 요인 중 신뢰도가 가장 높은 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 기존 홍보에 대한 인식과 기존 홍보활동에 대한 평가가 홍보효과인식에 미치는 영향은 중앙일간지, 무료신문, 인터넷신문 모두에게 유의미한 영향을 미치는 변인인 것으로 나타났다. 보도자료 집행 시 영향을 미치는 외적요인이 홍보효과 인식에 미치는 영향에 대한 분석에서는 중앙일간지의 경우 자료와 기사관련 요인만 영향을 미친 반면 무료신문과 인터넷 신문은 자료와 기사관련 요인과 기업경제관련 요인이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 홍보실무자들이 인지하는 중앙일간지, 무료신문, 인터넷신문의 부정적 논조는 홍보효과에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세 번째로 홍보실무자들이 보도자료 집행의도에 미치는 변인들을 검증하였다. 우선 중앙일간지, 무료신문, 인터넷신문에 대한 평가에서는 중앙일간지의 경우 시의성과 부정논조인식, 무료신문은 부정논조인식과 기사채택률, 인터넷신문은 부정논조인식이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기존 홍보에 대한 인식과 홍보활동에 대한 평가는 중앙일간지와 무료신문의 보도자료 집행의도에 모두 영향을 미쳤지만 인터넷신문에는 홍보활동의 평가만이 집행의도에 영향을 미치고 홍보에 대한 기본 의식은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 보도자료 집행 시 영향을 미치는 외적요인이 매체의 보도자료 집행의도에 미치는 영향의 분석 결과는 3가지 신문 모두 자료와 기사관련 요인과 시간 및 지면관련 요인이 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 마지막으로 중앙일간지, 무료신문, 인터넷신문의 인지된 홍보효과는 모두 보도자료 집행의도에 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 연구결과를 종합해보면 홍보실무자들은 무료신문을 뉴스가치평가와 신뢰도의 측면에서 3가지 신문 중 가장 높게 평가하지는 않지만, 홍보효과의 측면에서 중앙일간지와 함께 높은 점수를 보이는 것을 알 수 있다. 또한 무료신문의 홍보효과에는 신뢰도와 외적요인인 자료와 기사관련 요인과 기업경제와 관련된 요인이 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한 홍보에 대한 기본 인식이 높고, 기존 홍보활동에 대한 평가가 높은 홍보실무자 일수록 무료신문의 보도자료 집행의도가 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 무료신문이 중앙일간지와 인터넷신문과는 차별적인 특징을 가지는 것을 대변해 주며, 추후 신문의 보도자료 집행에 있어서 홍보실무자들의 매체 선택에 시사점을 제공할 수 있을 것이다.