신문광고의 효과에 관한 인식 및 발전방안에 관한 연구: 광고주, 광고대행사, 그리고 신문사간의 인식차이를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 신문광고산업의 3대 구성원인 광고주, 광고대행사, 그리고 신문사 광고 영업 종사자들을 대상으로 그들이 갖고 있는 신문광고의 효과, 문제점, 그리고 발전방안에 대한 인식을 살펴봄으로서 변화하는 미디어 환경에서 신문광고의 활로를 모색하고, 앞으로 의 신문광고의 발전방안을 제안하는 것이다. 설문조사는 광고주, 광고대행사, 신문사 영업국의 세 개 집단 총 400명을 대상으로 실시되 었으며, 설문 문항은 신문광고의 특성, 변형광고에 대한 활용 여부 및 효과, 신문광고 단가 책정 방식의 문제점 및 선호도, 신문광고 효과 조사여부 및 방법, 신문광고 발전의 장애요 인, 그리고 신문광고 발전을 위한 개선사항 등으로 구성되었다. 연구결과 응답자들은 신문광고가 정보전달, 프로모션 및 이벤트광고, 그리고 신제품광고 에 효과적이라고 응답하여 신문광고의 효과에 대해 긍정적으로 인식하고 있었으며, 과도한 매체난립, 과학적 광고효과 조사 자료의 활용부족, 그리고 가격정책의 불합리성을 신문광 고 발전의 가장 큰 장애요인으로 인식하고 있었다. 또한 응답자들은 신문광고 발전을 위해 신빙성 있는 광고효과 자료 제공, 광고효과 자료의 업데이트, 발행부수의 공개, 합리적인 단가 제시, 그리고 각 신문의 차별성 강화를 가장 시급히 개선해야 될 과제로 인식하고 있었다. 그러나 신문광고 발전의 장애요인 및 발전방 안에 대해 광고주, 광고대행사, 그리고 신문사 간에 인의는 차이가 있는 것으로 나타나, 세 그룹 간의 인식의 차이를 좁혀야 신문광고의 발전을 도모할 수 있을 것으로 보인다. The purpose of this study is to examined problems and obstacles to check development of newspaper advertising and how to overcome these problems and obstacles to activate newspaper advertising facing challenges of television advertising and new media such as internet. Survey was conducted to collect data from a total sample of 400 advertisers, advertising agency personnels, and newspaper salesman. The empirical findings showed that respondents perceived there were three major obstacles impeding the development of newspaper advertising, which were a excessive number of advertising media, lack of scientific research data of newspaper advertising effectiveness, and absurdity of newspaper advertising rate. It is concluded that three improvements such as an offer of reliable data of newspaper advertising effectiveness, consistent update of advertising effectiveness data, and release of newspaper circulation data have to be made to further the development of newspaper advertising.