양방향미디어의 광고형식규제 방향과 전문가 인식에 관한 연구

Abstract

국내 기존 양방향광고규제에 대한 연구는 법적 타당성과 기본원칙에 관한 고찰보다는 규제완화 필요성만을 주로 주장하다보니 타당성에 대한 논리적 설득력이 떨어지는 한계성이 존재하였다. 따라서 본 연구는 뉴미디어와 플랫폼이 등장할 때마다 임시처방적이고 근시안적으로 정책적용 관행을 지양하고 근본적이고 거시적인 관점에서 규제원칙의 기본 틀에 대한 정립의 필요성 차원에서 해법을 찾고자 하였다. 그러기 위해서 먼저 문헌연구를 통해서 현재 국내 양방향광고 규제상황과 양방향광고의 특성에 따른 기존 규제방식의 한계성을 고찰하였다. 그런 연후에 양방향광고규제 원칙과 철학적 근거로 삼을 수 있는 주요 미디어이론과 광고이론을 검토하였다. 이를 바탕으로 해외선진국에서의 양방향광고 미디어 관련규제 기준원칙과 방향, 국내 양방향미디어광고 세부형식규제관련 방향이라는 두 가지의 연구문제를 설정하게 되었다. 각 연구문제와 그에 따른 연구결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 사례연구를 통해서 영국과 미국 중심의 해외선진국의 양방향광고 미디어 관련규제정책의 기본원칙과 방향을 미디어이론과 광고이론을 접목해서 고찰한 결과, 사회적인 약자층 보호차원의 규제는 양방향 방송서비스와 광고부문에서조차 강력한 원칙과 가이드라인을 적용해서 강화하는 것으로 나타났다. 그러나 그 외에는 철저하게 탈규제와 탈중앙화, 탈수직적 규제형태, 즉 공영방송 중심에서 상업방송과 유료미디어 중심으로 변화하는 경향을 보였다. 결국 이러한 탈규제정책은 효과적인 경쟁과 비편향적이고 정확한 정보제공, 다양성과 다원성 확보라는 사상의 자유시장원리에 기초한다는 것을 파악할 수 있었다. 이를 미디어이론 측면에서 고찰해 볼 때, 미국보다는 영국에서 보다 더 사회적 책임을 강조하는 시장경쟁이론을 지향하고 있는 것으로 분석되었고 오히려 미국은 자유방임에 가까운 자유시장경쟁이론을 지향하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 광고이론 측면에서 고찰해본 결과, 영국은 고전적 자유주의이론보다는 신자유주의이론을 지향하고 있는 것으로 평가된 반면 미국은 신자유주의이론보다 고전적 자유주의이론을 지향하고 있는 것으로 평가되었다. 둘째, 전문가 심층인터뷰조사를 통해서 국내 양방향미디어광고 세부형식규제관련 방향을 미디어이론과 광고이론을 접목해서 고찰한 결과, 광고형식규제에 대한 기본원칙과 방향은 미디어이론 관점에서 기존 규제를 완화 내지는 개선해야 한다는 차원에서 사회적 책임을 전제로 한 완전 시장경쟁주의 이전단계의 새로운 과도기적 단계가 적합한 것으로 판단되었다. 그리고 광고이론 관점에서는 외적 정부규제와 어느 정도의 사회적 책임을 근거로 한 내적 자율규제가 공존하는 신자유주의이론 또는 신고전주의이론 경향을 나타내고 있는 것으로 분석되었기 때문에 이를 양방향미디어와 광고규제정책의 기본적 원칙과 철학으로 적용하는 것이 바람직할 것으로 판단된다. 본 연구는 국내 양방향미디어 광고형식규제정책에 관한 연구를 하되 세계적인 미디어변화 트렌드를 해외사례연구를 통해서 국내 미디어환경에 적합한 규제정책의 기본원칙과 방향, 그리고 적합한 대안을 국내 전문가들을 대상으로 한 심층인터뷰를 통해서 제시하였다. 미디어업계 전문가그룹 외에 객관적 견해를 표명할 수 있는 학계와 광고업계 전문가그룹을 함께 조사대상에 포함시킴으로써 객관적이고 신뢰할만한 관련업계 전문가의 진단과 견해들을 파악할 수 있었다. 따라서 여기에서 도출된 결과는 양방향미디어 광고형식규제정책관련 규제개선방안 논의과정에서 적용할만한 가치 있는 결과물이 될 것으로 판단된다.