기업의 사회책임 활동 광고에서 공익 마케팅 유형에 따른 소비자 반응에 관한 연구: 진정성의 매개역할을 중심으로

Abstract

현재는 자본주의 3.0, 마켓 3.0을 넘어 자본주의 4.0 시대, 마켓 4.0 시대로 도래하고 있고, 착한 자본주의, 따뜻한 자본주의, 상생을 통한 따뜻한 가치 등이 논의되고 있다. 기업을 둘러싼 사회의 변화 속에 사회적 책임에 대한 사회적 요구나 소비자들의 인식도 변화하고 있다. 이러한 변화에 맞추어 기업은 다양한 공익 마케팅 활동들을 수행하고 있는데, 기업이 하나의 활동만 하는 것이 아닌 여러 가지 사회적 책임활동을 다방면으로 수행하고 있고, 그 유형 또한 다양하게 나타나고 있다. 다양한 공익 마케팅 활동들을 소비자들에게 알려 기업에 대한 소비자들의 태도를 호의적이게 하고, 이를 통해 구매와 구전에 이르도록 하기 위해 노력하고 있다. 특히 공익 마케팅 활동들을 소비자에게 노출시키기 위해 퍼블리시티나 사회적 책임 광고를 이용하고 있다. 기업은 다양한 공익 마케팅 활동들을 수행하고, 그 활동들을 소비자에게 알리고자 하는 노력이 증가함에 따라 더욱 성숙해진 소비자들은 활동의 동기를 추론하여 그 활동을 평가한다. 분명 사회적 책임활동을 수행하는 것은 사회에 유익하고, 공공의 이익이 되는 일이지만, 공익 마케팅을 수행하는 동기나 목적이 사회적 책임에 대한 진정성이 느껴지지 않고, 기업의 이익을 위해 이용하는 수단으로 느껴질 경우에는 오히려 활동에 대해 부정적인 평가를 한다. 기업이란, 이윤 창출의 목적을 갖고 만들어진 것이기 때문에 소비자들은 이를 경계하고, 기업 스스로 사회적 책임에 대한 자발적이고 진정성 있는 참여를 기대하는 것이라고 할 수 있다. 이에 따라 본 연구에서는 다양하게 나타나는 공익 마케팅 활동들을 수익지향성과 활동 주체를 기준으로 유형 분류를 하였고, 이 유형에 따라 소비자의 반응이 어떻게 나타나는지 알아보고, 어떠한 유형이 가장 효과적인지를 제시하고자 하였다. 또한 소비자가 공익 마케팅 활동의 평가에 있어서 동기의 진정성 인식이 영향을 미치는 중요한 변인으로 보고 그 역할을 검증하고자 하였다. 이를 위하여 문헌고찰을 통해 4개의 연구문제를 설정하였으며, 공익 마케팅 유형에 따른 브랜드 태도, 구매의도, 구전의도를 알아보고, 진정성의 역할은 어떠한지 알아보기 위해 서베이 조사를 실시하였다. 분석 결과, 첫째, 브랜드 태도, 구매의도, 구전의도에 보다 효과적인 공익 마케팅 유형으로 공익 연계 마케팅과 사회적 기업으로 나타났다. 반면, 기부와 자발적 참여 공익 마케팅은 상대적으로 적은 효과가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 공익 연계 마케팅과 사회적 기업 유형이 더 긍정적으로 진정성을 인식하는 것으로 나타났다. 또한, 기부와 자발적 참여 공익 마케팅은 상대적으로 진정성을 낮게 인식함이 나타났는데, 이는 첫 번째와 유사한 결과를 나타냈다. 셋째, 진정성 수준에 따라 소비자 반응을 살펴본 결과, 진정성을 높게 인식할수록 브랜드 태도, 구매의도, 구전의도가 높게 나타남을 확인하였다. 마지막으로 진정성의 역할에 대하여 검증하였는데, 공익 마케팅 유형에 따라 소비자 반응에 영향을 미칠 때, 직접효과와 진정성을 통한 간접효과 둘 다 유의하게 나타나면서 부분매개 효과를 검증하였다. 이러한 연구결과를 종합해 볼 때, 공익 마케팅 유형에 따라 브랜드 태도, 구매의도, 구전의도가 달라지며, 진정성은 부분적인 매개 효과를 갖는다고 할 수 있다. 진정성의 영향력이 검증되어 공익 마케팅 유형에 대해서 진정성 인식이 달라짐에 따라 소비자 반응이 달라짐을 검증하였다. 이는 공익 마케팅 활동의 평가는 유형마다 진정성을 느끼는 정도에 따라 달라질 수 있음을 시사한다. 결론적으로 본 연구는 용어가 혼용되어 사용되고 있고, 명확한 기준을 통해 분류가 되어 있지 않은 공익 마케팅 활동의 유형을 두 가지 기준에 따라 분류하여, 향후 연구에 틀을 제공하는데 이론적 함의가 있고, 기업의 다양한 공익 마케팅 활동 중 효과적인 마케팅 활동을 제시하였다는 점에서 실무적 함의를 갖는다.