하이테크 제품의 가치일치성이 구매후 행동에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

소비자는 하이테크 제품을 선택하고 구매할 때 제품 자체가 제공하는 혜택들 뿐만 아니라 브랜드 이미지와 자신과의 일치성, 준거집단 등의 사회적 영향 등 다양한 요인들을 종합적으로 고려하여 구매의사결정을 내리게 된다. 따라서 소비자의 구매의사결정과 구매후 행동을 더욱 정확하게 이해하고 예측하기 위해서는 이들 요인들을 포괄적으로 고려하는 연구가 필요하다고 볼 수 있다. 그러나 하이테크 제품의 구매나 수용에 대한 기존 연구들은 주로 제품 혜택 위주로 연구함에 따라 소비자의 하이테크 제품 구매 및 구매후 행동을 설명하는데 한계가 있다고 볼 수 있으며, 이러한 한계를 극복하기 위해 소비자 심리적 이론이나 변수들을 적용하거나 추가함으로써 하이테크 제품 연구의 범위와 영역이 더욱 넓혀가고 있다. 따라서, 본 연구의 목적은 소비자의 하이테크 제품 구매 및 구매후 행동에 영향을 미치는 요인들을 기존의 마케팅 이론들과 선행연구들을 통해 포괄적으로 도출하고, 이들 요인들을 고려한 소비자의 구매의사결정이 만족과 로열티의도에 어떤 영향을 미치는지를 실증적으로 검증하는 것이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 소비자의 하이테크 제품 구매의사결정의 세 가지 요인으로써 제품가치 요인, 브랜드가치 요인, 사회적가치 요인을 도출하였으며, 본 연구의 이론적 틀로써 만족 연구에서 가장 널리 사용되는 모형 중의 하나인 Oliver (1980)의 기대불일치 모형을 적용하였다. 이에 따라, 도출된 세 가지 요인에 대한 구매전 기대와 구매후 일치성이 만족과 로열티의도에 미치는 직접효과를 분석하였다. 본 연구에서는 주관적 불일치 측도(e.g., Oliver 1980)에 중요도를 가중한 가치일치성(value-congruency) 측도를 개발하여 소비자의 요인별 구매전 기대와 구매후 성과간 일치성 지각을 측정하였다. 또한, 가치일치성과 만족 간의 관계에 유의한 영향을 미칠 것으로 예측되는 소비자혁신성과 제품혁신성을 조절변수로 고려하여 이들 변수들의 조절효과를 검증하였다. 실증적 검증을 위해, 대표적인 하이테크 제품인 노트북, 스마트폰, 태블릿PC, 디지털카메라를 구매하여 사용하고 있는 1,000명의 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, AMOS 19.0과 SPSS 19.0을 이용하여 분석하였다. 가설검증 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 가치일치성과 만족 간의 관계에 대한 가설과 관련하여, 제품가치 일치성과 브랜드가치 일치성은 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 소비자는 제품가치와 브랜드가치에 대한 구매전 기대에 비해 구매후 성과가 높을수록 소비자는 더욱 만족한다는 것이 입증되었다. 그러나 사회적가치 일치성은 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 사회적가치 일치성이 만족강화 요인이라기 보다는 만족유지 요인으로 고려될 수 있다는 것을 의미한다고 볼 수 있다. 즉, 사회적가치 일치성이 높더라도 소비자는 만족하지는 않지만, 만일 사회적가치 일치성이 수준 이하로 낮아지면 불만족하게 하는 요인이라 예측할 수 있을 것이다. 둘째, 만족과 로열티의도 간의 관계에 대한 가설과 관련하여, 만족은 로열티의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 소비자의 만족도를 높임으로써 소비자가 구매한 제품의 기업이나 브랜드에 대한 로열티의도가 더욱 높아져 긍정적 구전과 재구매의도를 높일 수 있다는 것을 의미한다고 볼 수 있다. 셋째, 가치일치성과 만족 간의 관계에 소비자혁신성의 조절효과에 대한 가설과 관련하여, 제품가치 일치성과 만족 간의 관계에 대해서만 소비자혁신성의 조절효과가 나타났으며, 혁신성이 낮은 소비자집단이 혁신성이 높은 소비자집단 보다 제품가치 일치성이 만족에 미치는 영향이 더욱 큰 것으로 나타났다. 넷째, 가치일치성과 만족 간의 관계에 제품혁신성의 조절효과에 대한 가설과 관련하여, 제품가치 일치성 및 브랜드가치 일치성과 만족 간의 관계에 대해 제품혁신성의 조절효과가 나타났으며, 구매한 하이테크 제품의 제품혁신성이 낮다고 지각하는 소비자집단이 제품혁신성이 높다고 지각하는 소비자집단보다 제품가치 일치성과 브랜드가치 일치성이 만족에 미치는 영향이 더욱 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자의 하이테크 제품 구매의사결정 및 구매후 행동과 관련된 요인들로써 소비자 심리적 측면을 중심으로 제품가치 요인, 브랜드가치 요인, 사회적가치 요인을 포괄적으로 고려하였을 뿐만 아니라, 가치일치성 측도를 개발하여 세 가지 가치일치성이 만족과 로열티의도에 미치는 영향을 Oliver(1980)의 기대불일치 모형을 적용하여 실증적으로 입증하였다는데 학문적 의의가 있다고 볼 수 있다. 또한 하이테크 기업의 하이테크 신제품 개발시 소비자의 가치요인들을 어떻게 고려해야 하는지에 대한 시사점들을 제공할 뿐만 아니라, 하이테크 제품의 마케팅 전략 수립시 소비자의 기대수준 관리, 하이테크 제품유형별 차별화, 소비자혁신성과 제품혁신성을 고려한 시장세분화 등에 대한 시사점을 제공함으로써 실무적 의의가 있다고 볼 수 있다.